Bagaimana K-Pop Menjadi Ladang Cuan Perusahaan hingga Penggemar di Indonesia

material-symbols:fullscreenPerbesar

Baca berita dengan sedikit iklan, klik di sini

TUJUH ruangan kecil bersisian itu didekorasi dengan unik. Masing-masing berisi satu sofa dengan model dan warna berbeda serta dihiasi ornamen khusus. Satu ruangan, misalnya, penuh dengan bunga mekar. Ruangan lain bernuansa gelap dengan kumpulan pengeras suara memenuhi setengah dinding bagian belakang. Putri, 22 tahun, dengan sigap berpose dari satu ruangan ke ruangan lain. Hari itu content creator asal Tangerang, Banten, tersebut khusus datang ke function hall Plaza Indonesia, Jakarta, untuk menyaksikan pameran seni yang diinspirasi grup musik favoritnya, BTS. “Setahuku, baru ini acara BTS yang berkonsep pameran seni,” kata Putri, Senin, 14 Juni lalu.

Baca berita dengan sedikit iklan, klik di sini

Tahun ini ketiga kalinya acara Art Exhibition for Army itu diselenggarakan. Army adalah sebutan untuk penggemar setia boy band BTS asal Korea Selatan, yang kini disebut sebagai kelompok musik terbesar di dunia. Pameran seni ini digagas seorang anggota Army Indonesia, Selly Wilson, mantan aktris dan model. Kecintaan Selly terhadap BTS bermula pada akhir 2017. Setahun kemudian, Selly menggelar pameran BTS pertamanya dengan tema “All The Way Up”, lalu dilanjutkan dengan “Love Yourself” pada 2019. Tema pameran tahun ini adalah “Rumah”. “Saya ingin membuat hal yang tidak biasa, lakukan hal yang bisa membuat orang lain bahagia, dan membuat BTS bangga memiliki Army yang terinspirasi oleh pesan-pesan positif yang mereka bawa,” ujar Selly lewat jawaban tertulis pada Rabu, 16 Juni lalu.

Baca berita dengan sedikit iklan, klik di sini

Pesanan BTS Meal kepada pembeli secara drive thru di gerai McDonald's Bintaro, Tangerang Selatan, pada 9 Juni 2021. TEMPO/Nurdiansah

Tujuh ruangan yang menjadi favorit pengunjung untuk berfoto itu adalah instalasi yang dibuat persis menyerupai konsep ruangan yang muncul dalam album BTS yang dirilis tahun lalu, BE. Tiap ruangan mewakili kepribadian anggota boy band itu: RM, Jin, Suga, J-Hope, Jimin, V, dan Jungkook. Untuk pameran ini, Selly menggaet perajin dan seniman lokal buat menghadirkan sofa, hiasan lampu, hingga wallpaper. Segala furnitur itu dapat dibeli oleh pengunjung dan akan dikirimkan setelah pameran berakhir.

Selain menampilkan instalasi ruangan, pameran memajang sejumlah lukisan dan patung. Tentu semuanya bertema BTS. Pelukis muda Zeta Ranniry membuat empat set lukisan potret ketujuh anggota BTS dalam berbagai ukuran. Tujuh lukisan Zeta berukuran 120 x 150 sentimeter adalah yang pertama kali menyambut pengunjung saat masuk ke ruang pameran. Satu lukisan ini ditawarkan dengan harga Rp 13 juta. Sementara itu, set lain yang berukuran lebih kecil dapat dibeli mulai harga Rp 1 juta. Hingga pekan lalu, 12 dari 28 lukisan karya Zeta telah laku terjual.

Driver ojek online berkerumun saat mengantre untuk memesan BTS Meal di gerai McDonald’s Raden Saleh, Jakarta, pada 9 Juni 2021. TEMPO/Muhammad Hidayat

Karya lain adalah 10 lukisan paper cut oleh Ray Lidya yang dibanderol mulai Rp 800 ribu hingga Rp 5 juta. Ada juga set patung personel BTS berbahan resin yang dibuat oleh Menimize. Set patung berukuran 8 sentimeter dapat dibeli seharga Rp 800 ribu, sementara yang berukuran 30 sentimeter berharga Rp 6 juta. Menurut Selly, 15-30 persen dari hasil penjualan karya seni dalam pameran akan disumbangkan kepada badan Perserikatan Bangsa-Bangsa, UNICEF, sementara sisanya masuk ke kantong seniman. Selly tidak mengambil bagian dari hasil penjualan.

Sejumlah karya laku terjual bahkan sebelum pameran resmi dimulai. Selly menyebutkan beberapa pembeli adalah figur publik yang juga menggemari BTS, seperti Luna Maya, Masayu Anastasia, dan Erin Taulany.

Paket menu BTS Meal dengan saus spesial sweet chilli dan cajun dan kemasan khusus, di gerai McDonald's Bintaro, Tangerang Selatan, pada 9 Juni 2021. TEMPO/Nurdiansah

Selly mengaku merogoh koceknya sendiri untuk memodali ketiga pameran itu. Sebagian pemasukan datang dari penjualan tiket masuk dan donasi dari kelompok penggemar BTS yang ia buat, Senyum Army. Namun pemasukan itu tak dapat menutupi biaya penyelenggaraan pameran. Untuk pameran tahun ini, yang akan berlangsung hingga Juli mendatang, Selly bahkan menyediakan tiket gratis bagi 6.000 orang. “Tentu saja saya melakukannya karena rasa sayang saya kepada BTS. Mereka mampu membuat saya melakukan hal yang kurang dipahami orang lain, he-he-he...,” tutur Selly.

Selly tidak sendiri. Menurut Korea Foundation, dalam riset akhir tahun lalu, popularitas Korean Wave—yang bermula sejak awal tahun 2000-an—tercatat telah menarik jumlah penggemar sekitar 104 juta orang di 109 negara. Itu baru angka penggemar yang mendaftarkan diri sebagai anggota fan club. Saat ini, Army BTS adalah fan club dengan jumlah anggota terbesar di seluruh dunia, disusul grup lain, seperti Blackpink, NCT, EXO, Twice, Seventeen, TXT, dan Straykids. Para penggemar Korean pop (K-pop) ini dikenal memiliki dedikasi yang tinggi kepada idolanya.

Di Indonesia, Gelombang Korea membesar dalam satu dekade terakhir. Indonesia selalu menduduki peringkat atas untuk urusan antusiasme terhadap K-pop, drama Korea, hingga kuliner dan turisme ke Negeri Ginseng. Tahun lalu, misalnya, volume cuitan terbesar di Twitter mengenai K-pop datang dari Indonesia. Penonton video musik K-pop terbanyak di YouTube sepanjang 2018-2019 juga berasal dari Indonesia. Korea Selatan pun memang membidik Indonesia sebagai salah satu target pasar terbesar. “Sepuluh tahun terakhir, Korea mulai melihat ke Indonesia seiring dengan meningkatnya daya beli dan populasi kelas menengah,” ujar Alira Dwipayana, pengamat budaya dan strategi bisnis Korea.

Kecintaan terhadap Korea yang didukung daya beli terbukti menjadikan Indonesia pasar potensial. Yang paling baru: menu BTS Meal hasil kerja sama gerai cepat saji McDonald’s dan BTS diserbu Army Indonesia sejak menit pertama menu itu diluncurkan pada 9 Juni lalu. Peluncuran menu yang hanya dapat dipesan lewat cara drive-thru atau order ojek daring itu menciptakan kerumunan mengular di sebagian besar gerai McDonald’s. Akibatnya, 20 gerai di Jakarta ditutup sementara oleh aparat untuk mencegah penyebaran Covid-19. Program yang awalnya diumumkan akan berlangsung hingga stok BTS Meal habis itu tampaknya kini sudah berakhir karena situs media sosial McDonald’s Indonesia tak lagi mempromosikan menu tersebut.

Tak hanya mempengaruhi strategi pemasaran produk Korea ataupun produk global lain di Indonesia, tren ini juga diadopsi oleh perusahaan lokal untuk melakukan penetrasi pasar lewat segala yang berbau Korea. Tokopedia, misalnya, salah satu yang berada di baris paling depan.

Sejak Oktober 2019, Tokopedia menggandeng BTS menjadi brand ambassador. Setahun kemudian, e-commerce ini menjadi perusahaan pertama di dunia yang berkolaborasi secara bersamaan dengan dua bintang global asal Korea Selatan, BTS dan Blackpink. “Menggandeng BTS dan Blackpink sebagai brand ambassador Tokopedia adalah upaya untuk tetap relevan dengan pasar Indonesia, termasuk milenial dan generasi Z,” kata Ekhel Candra Wijaya, External Communications Senior Lead Tokopedia, lewat pernyataan secara tertulis, Selasa, 15 Juni lalu.

Kedua bintang itu muncul dalam acara Tokopedia Waktu Indonesia Belanja (WIB) Show pada Januari lalu. Kemunculan ini segera menjadi peringkat pertama tren topik yang diperbincangkan di media sosial, baik di Indonesia maupun dunia. Menurut Ekhel, penampilan spesial BTS dan Blackpink telah mengumpulkan lebih dari 15 juta view, baik di Tokopedia Play maupun kanal YouTube resmi Tokopedia. “Ini membuktikan kolaborasi antara Tokopedia dan BTS-Blackpink bisa membawa nama Indonesia ke panggung global,” ujar Ekhel.

Meski tak bersedia mengungkap nilai kerja sama ataupun dampak langsung penunjukan brand ambassador K-pop tersebut terhadap angka penjualan dan kunjungan pengguna ke aplikasi Tokopedia, menguatnya citra perusahaan ini di kancah dunia diyakini dapat mendorong masuknya investasi dari perusahaan global. Walau belum tentu berhubungan langsung, kita tahu, pada November 2020, Tokopedia berhasil mendapat suntikan dana dari Google dan Temasek. Google kini memegang 1,6 persen saham Tokopedia atau senilai Rp 16,7 miliar. Sedangkan Anderson Investments, yang berafiliasi dengan Temasek, memiliki 3,3 persen saham.

Hingga kini Tokopedia masih konsisten berkolaborasi dengan bintang K-pop lain, seperti Secret Number, Twice, Itzy, Treasure, dan TXT, lewat promosi WIB pada tanggal 25 setiap bulan. Selain menyuguhkan tayangan hiburan, Tokopedia membuat program seperti pembagian photocard (kartu bergambar wajah idola) untuk setiap pembelian tertentu dan menghadirkan toko merchandise K-pop resmi di aplikasinya.

Seperti Tokopedia, platform belanja online lain, Shopee, menerapkan strategi serupa. Untuk promo Shopping Day beberapa bulan terakhir, Shopee membawa sejumlah bintang Korea, seperti GOT7, GFriend, Mamamoo, dan Straykids. Tahun lalu Shopee menjalin kerja sama eksklusif dengan perusahaan entertainment Korea Selatan, KCON dan CJ Entertainment, untuk membawa festival musik tahunan K-pop. Pengguna Shopee dapat menonton siaran langsung konser KCON: TACT 2020 Summer itu lewat aplikasi. Perusahaan ini juga menjanjikan voucher belanja untuk produk kosmetik dan skincare Korea, juga diskon spesial untuk pembelian makanan ringan dan fashion bergaya Korea.

Pengunjung berswafoto di instalasi konsep ruangan yang muncul dalam album BTS bertajuk BE di Function Hall Plaza Indonesia, Jakarta. TEMPO/Nurdiansah

Selain musikus K-pop, aktor atau aktris drama Korea (drakor) laris menjadi duta merek sejumlah perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Sejak 30 Desember 2020, perusahaan sekuritas online PT Ajaib Sekuritas Asia menunjuk aktor drakor, Kim Seon-ho, sebagai duta mereknya.

Lewat pesan tertulis, Co-Founder Ajaib, Yada Piyajomkwan, mengatakan perusahaannya memilih Seon-ho karena menimbang karakternya dalam serial Start-Up sebagai Han Ji-pyeong, seorang investor. Karakter itu merepresentasikan kesuksesan dan kemerdekaan finansial pada usia muda yang diraih karena investasi. Kerja sama dengan Seon-ho ini disebut Yada memberi dampak positif. “Ajaib telah menjangkau jutaan pengguna dan menginspirasi mereka untuk berinvestasi dengan menggandeng Kim Seon-ho sebagai brand ambassador,” ucap Yada, Kamis, 17 Juni lalu.

Paras Seon-ho tak hanya nongol di konten media sosial dan iklan PT Ajaib. Sang aktor juga digandeng untuk kampanye edukasi tentang investasi dan perencanaan keuangan. Sebelumnya Ajaib menggelar acara temu penggemar secara virtual dengan Seon-ho, bersama para pemenang kompetisi.

Karya Ray Lidya berjudul Love Your Self dalam pameran Art Exhibition for Army bertajuk RUMAH, di Function Hall Plaza Indonesia, Jakarta, 16 Juni lalu. TEMPO/Nurdiansah

Bukan hanya perusahaan besar yang bergiat memanen untung dari para pencinta K-pop. Banyak penggemar juga dapat mencari peluang beroleh cuan lewat kepopuleran idola mereka. Selain berjualan pernak-pernik terkait dengan idola, tumbuh profesi atau layanan jasa baru untuk memenuhi hasrat “perbucinan” yang sekaligus dapat mendatangkan pemasukan.

Misalnya Debby Resty, 34 tahun, yang laman media sosialnya terlihat penuh warna. Ibu rumah tangga itu memampangkan foto-foto hadiah untuk para aktor drakor yang namanya sudah akrab di kalangan penonton Indonesia, dari Hyun Bin, Kim Nam-gil, Song Joong-ki, hingga grup NCT Dream. Hadiah untuk para pesohor itu dibeli secara patungan oleh penggemar mereka di Indonesia. Tugas Debby adalah mempersiapkan hadiah itu dan mengirimkannya ke kantor agensi si artis. Profesi ini disebut assistant project (AP). “Saya ibarat perpanjangan tangan para penggemar Indonesia di Korea,” ujarnya saat dihubungi, Kamis, 17 Juni lalu.

Profesi AP dilakoni Debby sejak awal tahun ini bersama dua kawannya yang tinggal di Taiwan, Nurul dan Ellyn. Namun mereka bukan yang pertama. Pekerjaan AP juga banyak dijalani warga Korea sendiri. Mereka bisa membantu para bucin—akronim untuk “budak cinta” alias penggemar yang kesengsem berat kepada artis Negeri Ginseng. Honornya disebut Debby lumayan, senilai 15 persen dari total order jasa, yang mencakup harga produk dan biaya antar. Adapun harga proyek yang pernah dikerjakan tim Debby berkisar dari Rp 800 ribu hingga Rp 16 juta. Hadiahnya beragam, dari pot tanaman atau bunga, parsel, hingga fan cafe.

Patung resin member BTS pameran Art Exhibition for Army bertajuk RUMAH, di Function Hall Plaza Indonesia, Jakarta, 16 Juni lalu. TEMPO/Nurdiansah

Menurut Debby, banyak penggemar artis Korea yang memakai jasanya karena sejumlah hal. Selain isi hadiahnya lebih variatif, harga layanan AP miliknya diklaim Debby tak mahal. Bahkan penggemar di Indonesia juga bisa membayar dalam bentuk rupiah, dengan transaksi secara daring. Soal harga paketnya yang terjangkau, Debby mengatakan itu karena ia tinggal di Wonju, Korea Selatan, dan kenal pemilik Asian Mart di sana. “Jadi saya lebih mudah mendapatkan barang-barang yang berbau Indonesia,” tuturnya. Dalam beberapa tahun terakhir, Debby tinggal berpindah-pindah dari Indonesia ke Korea Selatan. Suaminya, yang ia kenal dari aplikasi belajar bahasa, adalah warga Korea.

Menjadi AP sejurus dengan kesenangan Debby sejak tahun 2000: menonton drakor. Ia juga menggilai aktor Hyun Bin sejak 2003. Debby pernah membuntutinya di Bandar Udara Soekarno-Hatta saat aktor utama serial Crash Landing on You itu datang ke Jakarta. Pernah juga Debby menonton Hyun Bin berlatih menembak, datang ke pertemuan penggemar di Singapura, dan bersama sesama penggemar yang tergabung dalam komunitas Hyun Bin Fanteam mengirim truk makanan pada Maret lalu. Rencana berikutnya: Debby dan kawan-kawan ingin memasang iklan video di Coex Seoul, Korea Selatan, untuk merayakan debut Hyun Bin sebagai aktor ke-18 tahun.

Berawal dari kegilaan itulah Debby dan dua kawannya membentuk Fanteam Project Helpers, yang mewadahi tugas mereka sebagai AP. Mereka pernah menggarap proyek cendera mata untuk sederet artis Korea, seperti Park Eun-sook, Ahn Bo-hyun, dan Lee Jae-wook. Pemberian itu dikirimkan oleh kurir tim Debby ke kantor agensi para artis. Walau kadang ada agensi yang sulit ditembus karena punya aturan berlapis, lebih sering paket dari Debby sampai di tangan para idola. Pernah satu kali Ahn Bo-hyun memamerkan parsel dari penggemarnya di Indonesia saat sedang melakukan siaran langsung di akun media sosialnya. “Bahkan cookies dari kami juga dimakan, dan dibilang enak,” kata Debby.

Kolaborasi antara Blackpink dan Tokopedia yang ditayangkan pada awal 2021. Tokopedia

Florence, 29 tahun, juga menjadikan kecintaannya terhadap Blackpink sebagai ladang cuan. Salah satu pemilik akun Instagram Blink are United ini memfasilitasi penjualan merchandise untuk rekan-rekan sesama Blink—sebutan untuk penggemar Blackpink. Pendapatannya mencapai Rp 20-30 juta per bulan. Mereka juga telah meluaskan pasar hingga Malaysia, Singapura, Thailand, Prancis, dan Amerika Serikat. “Kami menyediakan semua yang berhubungan dengan Blackpink. Bahkan fashion yang dipakai para personel juga ada,” ucap Florence.

Alira Dwipayana, yang mempelajari bisnis di Korea University, menilai gelombang pasar yang dilahirkan industri hiburan Korea ini masih akan terus berkembang. Tren ini pun terus merembet ke aspek lain, seperti pembuat konten di media sosial dan pendidikan. “Generasi Z masih reseptif dengan segala yang berbau Hallyu (Gelombang Korea), jadi masih sangat menjanjikan in the near future,” ujarnya.