Menggebrak Dengan Kosmetik Halal

Dua perempuan muda berhijab sibuk memilih pemulas bibir di Wardah Store, FX Sudirman, Jakarta Pusat, Selasa pekan lalu. Siang itu keduanya mematut warna-warni lipstik tersebut di bibir dan permukaan tangan mereka di depan cermin. Seorang beauty advisor melayani dan mengulas warna lipstik baru jika warna yang sebelumnya dicoba dirasa tak cocok.

Sekar dan Ima-dua perempuan yang masing-masing berusia 21 dan 19 tahun-memilih kosmetik merek Wardah karena mantap dengan label halal yang disandang produk kecantikan tersebut. Sebagai muslimah, Sekar mengaku belum afdal jika berias wajah sembarangan, tanpa jaminan halal. "Percuma pakai kerudung kalau dandanannya belum halal," ujar warga Tangerang Selatan itu memberi alasan memilih produk kosmetik Wardah.

Wardah Cosmetics, produk kosmetik halal pertama di Indonesia, adalah pemain utama produk kecantikan halal dengan omzet Rp 1 triliun setahun. Kini Wardah merupakan kosmetik dengan pangsa pasar terbesar di Indonesia. Pertumbuhan per tahunnya mencapai 75 persen. Maka tak sulit menemukan produk ini di berbagai pusat belanja, bahkan toko online seperti Zalora. Dengan kisaran harga Rp 15.000-775.000, kosmetik Wardah juga cukup terjangkau kantong pelbagai kalangan.

Padahal 20 tahun lalu, saat pertama kali Wardah diluncurkan, produsennya sempat kelimpungan mencari toko yang mau memasarkan produk ini. Jangankan bisa masuk pusat belanja mewah seperti FX Sudirman, Nurhayati Subakat-pendiri dan CEO PT Paragon Technology and Innovation, produsen Wardah Cosmetics-harus bersusah payah menawarkan produknya dari pintu ke pintu.

Nurhayati, 64 tahun, sosok di balik sukses Wardah, merintis industri kosmetik rumahan pada 1985. Saat itu, perempuan yang bekerja sebagai Quality Control Manager Wella Cosmetics ini memutuskan berhenti. "Bekerja di kantor harus sering pulang malam. Akhirnya, saya terpikir untuk membuat produk sendiri dengan bekal pendidikan farmasi," kata alumnus farmasi Institut Teknologi Bandung ini.

Produk pertama yang dibuat perempuan kelahiran Padang Panjang, Sumatera Barat, 27 Juli 1950, ini adalah sampo. Bermodal Rp 2 juta, dibantu pembantu rumah tangganya, Nurhayati memproduksi sampo yang diberi merek Putri itu di kediamannya di Tangerang. Sampo Putri dijual dari pintu ke pintu salon. Hasilnya, dalam waktu setahun, hampir semua salon di Tangerang memakai produk Putri.

Suatu hari pada 1995, saat berkunjung ke sebuah pesantren di Jakarta, Nurhayati ditantang membuat kosmetik islami dan dijamin halal. Seketika itu juga perempuan Minang ini optimistis bisa mewujudkannya. Ia juga baru menyadari, selama ini, belum ada kosmetik yang dijamin halal. Tahun itu juga ia memproduksi Wardah Cosmetics.

Awalnya, Wardah hanya dipasarkan dari pesantren ke pesantren. Kini PT Paragon telah memiliki pabrik besar di Tangerang, Banten. Wardah terus menambah outlet, termasuk Wardah Store dan Wardah Beauty House, di kota-kota besar di Indonesia. Produk-produk Wardah juga telah merambah ke sejumlah negara di Asia Tenggara, seperti Malaysia. "Kuncinya terus berinovasi dan mau membuka diri," ujar Nurhayati.

Inovasi yang dilakukan Wardah, kata Nurhayati, selalu berupaya menghadirkan hal baru di produknya. Wardah telah dua kali melalui fase rebranding dan repackaging, pada 2009 dan 2014. Selain itu, setiap tahun diluncurkan lima produk baru.

Anggota Bidang Hubungan Masyarakat Pengurus Pusat Persatuan Perusahaan Kosmetika Indonesia, Mahjardiana, menjadi saksi perjalanan Nurhayati hingga membawa Wardah sukses seperti sekarang. Menurut Mahjardiana, dulu Nurhayati kebingungan dan bertanya-tanya kepada pengusaha kosmetik lain tentang cara memasarkan produknya di Carrefour. Tidak mudah menembus hypermarket. Wardah dipandang sebelah mata dan dianggap murahan. "Tapi sekarang malah Carrefour yang nyari-nyari Wardah," ujarnya.

Keberhasilan Nurhayati juga tak lepas dari fenomena hijab yang booming di Indonesia pada 2010-an. Fenomena gaya hidup muslimah itulah yang dinilainya menjadi motor penggerak bisnis Wardah. "Perempuan muslimah kini banyak sekali yang memakai hijab. Dan sebagai pelengkapnya, mereka juga memerlukan kosmetik khusus muslimah. Inilah keuntungan buat Wardah," kata Mahjardiana. Wardah terus berkibar. Meski telah mencapai sukses, Nurhayati tak mau serta-merta menyerahkan tampuk bisnis ke anak-cucunya. "Dari awal, perusahaan dibangun atas asas profesional, jadi diteruskan ke yang terbaik bagi perusahaan. Stakeholders perusahaan pada level ini bukan di keluarga lagi, melainkan pada semua orang yang terkait di dalamnya," ucap Nurhayati.

Ali Rahman, Chief Internal Auditor PT Paragon Technology and Innovation, membenarkan hal itu. Menurut dia, Nurhayati begitu menghargai dan mengapresiasi kerja karyawannya. "Dua belas tahun saya bekerja di sini, belum pernah gaji telat dibayar sehari pun," katanya.

Nurhayati Subakat
Tempat dan tanggal lahir: Padang Panjang, 27 Juli 1950
Suami: Subakat Hadi
Anak: 3 (+ 7 cucu)
Pendidikan:
- Farmasi Institut Teknologi Bandung, lulus 1975 (lulusan terbaik)
- Apoteker ITB, lulus 1976 (lulusan terbaik dan berbuah Kalbe Farma Award)
Karier :
- Apoteker RSUP Padang (1977-1978)
- Quality Control Manager Wella Cosmetics (1979-1985)
- Pendiri dan CEO PT Paragon Technology and Innovation dengan produk utama Wardah Cosmetics
Penghargaan:
- Indonesia Customer Satisfaction Award 2013 dari Frontier Consulting Group
- Indonesia Marketing Champion 2014 dari MarkPlus untuk sektor farmasi
- Top Brand 2014

"Dari Awal, Perusahaan Dibangun Atas Asas Profesional, Jadi Diteruskan Ke Yang Terbaik Bagi Perusahaan. Stakeholders Perusahaan Pada Level Ini Bukan Di Keluarga Lagi, Melainkan Pada Semua Orang Yang Terkait Di Dalamnya."