Menonjok lawan dengan iklan

RON Paul mungkin tak banyak dikenal orang. Tapi anggota House of Representative (DPR) asal Houston itu, yang memenangkan pemilihan empat kali berturut-turut, ikut meramaikan pasaran calon presiden Amerika Serikat. Ia memasang iklan satu halaman penuh di koran The New York Times, dua hari sebelum pemilu dengan "memburuk-burukkan" George Bush dan Michael Dukakis. Ron, yang menyebut dirinya calon presiden dari Partai Libertarian, lewat iklan berjudul The Lesser of Two Evils Is Still Evil, antara lain menuding Bush sebagai orang yang telah membawa Amerika ke jurang kebangkrutan. Dukakis idem dito. Alternatifnya: "Pilihlah Ron Paul," turis sang calon dalam iklan itu. Sebuah iklan seperempat halaman atas nama Jacob Weisman, menganjurkan rakyat memilih Dukakis-Bentsen. Karena Bush, katanya, merupakan fotokopi Reagan, dan Dan Quayle sama sekali tak layak jadi wakil presiden. Kedua calon Republik itu disebutnya suka berbohong. Sebuah iklan lain, yang dipasang atas nama sekitar 400 nama yang dicantumkan di situ, juga menganjurkan memilih Dukakis. Bush, yang antiaborsi, dituding akan menuntut dokter sebagai pembunuh bila aborsi dibolehkan. National Jewish Leadership Council memasang iklan dengan menampilkan potret Dukakis. Calon Demokrat ini dianggap dapat merugikan kepentingan orang-orang Yahudi. Dukakis, kata iklan itu, orang yang mengakui pemerintah Palestina di pengasingan. Sementara itu, Bush disebut telah membantu Arab dan menjual pesawat pendeteksi musuh, AWACS, ke Arab Saudi. Selain itu, ia berkeinginan menarik militer Amerika yang mendukung Israel, dan juga berpendapat zionisme adalah rasialis. Yang lebih galak lagi adalah pamflet-pamflet yang dikirim panitia kampanye partai masing-masing lewat pos. Kampanye yang memakai selebaran ini sudah dilakukan setahun sebelum pemilu. "Pamflet yang dikirimkan tahun ini, seingat saya, terbanyak dibandingkan pemilu-pemilu sebelumnya," ujar Richard Viguerie, konsultan panitia kampanye lewat pos Partai Republik. Di Ohio saja, kata Vigterie, beberapa hari sebelum pemilu, Republik menyebarkan 4.000.000 pamflet. Sementara itu, di setiap negara bagian, partai Bush ini sedikitnya membikin tiga macam selebaran -- ada untuk orangtua, ada buat grup etnik, dan ada untuk kelompok minoritas. Diperkirakan, jutaan surat dan pamflet, baik dibikin panitia kampanye partai maupun perorangan, telah menyerbu rumah-rumah di Amerika. Isi selebaran itu, yang dibuat Republik antara lain menyebut perkosaan dan pembunuhan akan merajalela bila Dukakis terpilih sebagai presiden. Tema ini mereka angkat karena Dukakis setuju aborsi dan memberikan cuti kepada narapidana Willie Horton seorang pemerkosa dan pembunuh yang menjalani hukuman penjara di Massachusetts dan kemudian melarikan diri. Pengiriman selebaran lewat pos ini kampanye paling ampuh. Tapi Larry Sabato pengarang buku teknik kampanye yang modern, mengkategorikannya sebagai "pembunuh gelap". Mengingat selebaran itu, terutama yang isinya kotor, tak ketahuan pengirimnya. Itu sebabnya, kedua partai kontestan sering tak mengakui sebagai pengirim sejumlah pamflet yang isinya kurang patut. "Surat-surat politik itu sebenarnya baik dan fair. Tapi tahun ini isinya banyak yang menyebalkan," kata Viguerie. Kasus narapidana Horton tak cuma dijadikan Republik sebagai bahan kampanye lewat pamflet, tapi juga dimunculkan melalui iklan televisi. Kasus ini disebut-sebut memojokkan Dukakis. Kabarnya, iklan televisi yang rencananya akan disiarkan untuk 28 hari itu kemudian dipersoalkan oleh kalangan Republik sendiri. Tapi pernyataan tidak setuju atas penyiaran iklan itu dari James Baker, manajer kampanye Bush, turun setelah siaran hari ke-25. Iklan kampanye di televisi juga punya tipu-tipu seperti iklan komersial. Bahkan menurut kolomnis The New York Times Anthony Lewis, ada yang keterlaluan. Misalnya, iklan "polusi" laut di pelabuhan Boston, yang digunakan untuk menyerang Dukakis. Tergambar dalam siaran itu bagian pantai yang kotor dengan papan peringatan: Danger. No Swimming. Ternyata, lokasi untuk pembuatan iklan bukan diambil di pelabuhan Boston, melainkan di tempat reparasi kapal selam nuklir. Media massa lain yang digunakan untuk kampanye adalah radio. Bahkan, menurut Joe Slade White, konsultan media dari New York radio paling ampuh untuk menyampaikan pesan negatif ke pendengarnya. "Radio bisa digunakan untuk perang gerilya, karena tak kelihatan," kata White. Dibandingkan dengan televlsi komersial, menurut studi sebuah perusahaan riset dari New York, pesan radio mampu mencapai 96% penduduk Amerika yang berumur di atas 12 tahun -- atau sekitar 191 juta pendengar. Kampanye radio juga dinilai sangat bermanfaat untuk mempengaruhi pemilih pada hari-hari terakhir sebelum pemilu. Menurut penelitian, pada pemilu 1984, 15% pemilih mengubah pilihannya pada hari terakhir. Pada pemilu 1984, misalnya, 2% calon pemilih yang memihak Reagan pindah memilih calon Demokrat, Walter Mondale. Dan sekitar 6% calon pemilih, yang tadinya tak ingin memberikan suara mereka, menyokong Reagan pada saat pemilu. Belum diketahui berapa biaya kampanye, baik di televisi, radio, maupun berupa selebaran, yang dikeluarkan kedua partai. Tapi untuk televisi saja, sedikitnya sudah US$60 juta. Diduga, ketidakjelian manajer kampanye Partai Demokrat dalam mencari isu kampanye yang membuat Dukakis kalah dari Bush. YD