Pencitraan dalam Kapitalisme dan Politik

Perbesar

Baca berita dengan sedikit iklan, klik di sini

APA yang akan terjadi seandainya Pinokio tak pernah berdusta? Dia akan jadi anak baik. Panjang hidungnya akan normal. Juga hidupnya: bangun pukul 6 pagi, mandi, gosok gigi, sisiran, sarapan dengan ayahnya yang sabar, Gapeto, lalu berangkat ke sekolah. Ia akan jadi anak yang tertib, dalam belajar dan beribadah. Tak ada kelakuannya yang mengejutkan. Riwayatnya bukan petualangan.

Baca berita dengan sedikit iklan, klik di sini

Tentu saja, menjemukan. Carlo Collodi tak akan pernah menuliskannya; pengarang Italia ini akan lebih memilih terus mengerjakan terjemahan dongeng peri dari Prancis—dan kita akan kehilangan sebuah bacaan yang asyik. Sebab, sebagaimana “semua keluarga bahagia sama saja”—seperti kata novelis Leo Tolstoy dalam Anna Karenina—anak yang baik pun di mana-mana sama saja.

Untunglah, Pinokio beda—bukan cuma panjang hidungnya. Tokoh kita ini tak lurus seperti mistar. Dalam satu adegan, ia bertemu seorang peri yang mengatakan “anak baik selalu bicara benar”. Pinokio menjawab: “Dan saya selalu berbohong”.

Bohong bisa tak sama dengan “jahat”. Bohong bisa memukau. Pada umumnya, cerita lebih memikat ketimbahg fakta. Dulu ada seorang bangsawan Jerman, bernama Hieronymus Karl Friedrich von Münchhausen yang jadi pesohor karena cerita-cerita “pengalaman” dirinya yang seru dan sangat tak masuk akal. Dari sini lahir buku tentang kisah tualang sang pambual, disusun seorang pustakawan bernama Rudolf Erich Rasper—sebuah buku termasyhur bahkan pernah disadur ke dalam bahasa Indonesia jadi Pak Bohong.

Bohong tak cuma berbentuk petualangan ajaib. Ada sebuah buku yang ditulis Seth Godin, seorang pengarang Amerika yang berpengalaman dalam dunia pemasaran, berjudul All Marketers are Liars. Dalam teknik pemasaran, promosi yang efektif adalah melalui cerita. Dan, menurut Godin, cerita itu begitu rupa hingga pada akhirnya bersenyawa dengan yang dibangun konsumen sendiri. Stories let us lie to ourselves.

Syahdan, sejak 20 tahun yang lalu, dalam bahasa Indonesia ada kosa kata baru, “ngecap”. Artinya sejajar dengan “membual”. Kata ini beredar sejak kita, para calon konsumen, mau menerima bahwa yang melebih-lebihkan diri (dimulai dengan kecap: “Kecap Nomor Satu”) adalah satu bualan—atau kebohongan—yang tak perlu digugat; cukup diragukan dan ditertawakan.

Lajunya kapitalisme memungkinkan itu. Ada perubahan drastis sejak “pemasaran” jadi kegiatan pokok perdagangan dan perdagangan merasuki kehidupan. Iklan pun santer membangun branding, identitas yang membawa kesan yang positif tentang sebuah produk dan produsennnya.

Adapun yang “postif” itu dicapai dengan ngecap…

Dahulu, ketika pemasaran belum kokoh melembaga, tak ada yang beriklan dengan semangat Kecap-nomor-satu. Pedagang akan menamai restorannya “Sederhana” dan kedainya “Sudi Mampir”—sebuah ekspresi yang rendah hati. Kini sebaliknya. Sebuah kafe atau restoran akan tak rikuh pakai nama, “Grand Cafe” atau “Paradiso”.

Sesungguhnya, itulah yang disebut “pencitraan”.

Di kalangan “analis” politik kata ini sering punya konotasi negatif. Pertemuan G20 yang megah meriah di Bali dicemooh hanya sebagai “pencitraan” yang digemari Presiden Jokowi. Para “analis” politik ini umumnya tak akrab dengan getar dunia perdagangan. Mereka tak melihat bahwa “pencitraan”, bagian dari pemasaran, bukan hal baru. Dalam khazanah perdagangan, “pencitraan”—secara sederhana: aktif beriklan — adalah investasi. Ia perlu dan mahal.

Saya kira Pertemuan G20 tak serupa dengan perhelatan megah “Ganefo”, Games of the New Emerging Forces” yang diselenggarakan Presiden Sukarno di tahun 1963, untuk menyaingi Olimpiade. Acara olahraga internasional yang rekor-rekornya tak diakui itu umumnya dihadiri negara-negara sosialis yang datang tak hendak berdagang.

Pencitraan ala “Ganefo” rasanya lebih cocok dengan pencitraan dalam negara-negara “pra-modern” seperti Majapahit dan kerajaan-kerajaan di Bali. Antropolog Clifford Geertz memperkenalkan istilah yang kemudian terkenal: negara sebagai “theatre state”. Kerajaan berjalan bukan melalui administrasi yang efektif ataupun penaklukan, melainkan melalui ”spectacle” yang dipertunjukkan dengan memukau. Pendek kata, pencitraan.

Tapi spectacle tak hanya sebuah pesta olahraga internasional. Di hari-hari menjelang pemilihan umum, pencitraan berkembang biak di tiang listrik dan pohon-pohon, di mana terpampang deretan potret wajah yang berpeci atau berjilbab: para politisi.

Tapi jangan melihat ke mereka saja. Kita sendiri—yang suka mengecam pencitraan—hidup, bergaul, merayu dan dirayu, dengan Facebook, medan pencitraan, gabungan hasrat narsistis dan keinginan berbagi. Tentu saja dengan “kebenaran” yang diseleksi dan dusta yang menarik dan dimaklumi. Sedikit banyak, kita juga Pinokio.

____

Artikel versi perbaikan 4 Desember 2022 pukul 12.05 WIB