Bagaimana Menjual Olimpiade

ENTAH bagaimana suasana Olimpiade di Moskow tahun 1980. Kalau di tempat lain, yang namanya iklan senantiasa nampak bererot di mana-mana: di kaus, di stadion, poster, televisi dan sebagainya. Belakangan maah terasa janggal kalau melihat olahraga tanpa iklan. Padahal kan tidak harus begitu. Iklan sudah tentu dibuat tak sekedar supaya suasana meriah. Perusahaan membayar cukup mahal, supaya iklannya bisa ikut nangkring di stadion, nonton pertandingan. Dan uang masuk yang diperoleh dari iklan tak syak dibutuhkan untuk penyelenggaraan berbagai pertandingan --yang biasanya menyedot dana luar-biasa besar. Namun jangan terlampau cepat berkesimpulan bahwa iklan besar sekali jasanya. Dalam sejarah Olimpiade -- sejak 1896 di Athena, Yunani -panitia penyelenggara senantiasa murung: defisit. Padahal statistik iklan tercatat naik terus, dan warna Olimpiade semakin ramai saja oleh brangbeng-brong usaha menawarkan barang. Penyelenggara Olimpiade Montreal, Canada, 1976, tergolong paling habis-habisan: rugi US$ 1 milyar. Memang panitia tak sampai diuber-uber polisi -- karena Olimpiade jelas merupakan proyek pemerintah. Buat suatu negara, bisa menyelenggarakan pesta olahraga dunia yang sebuah ini merupakan pencapaian gengsi yang diidam-idamkan. Pantas tak keberatan membayar mahal. Toh ternyata tak semua negara bernafsu membantu panitia penyelenggara Olimpiade. alah satunya tak lain si kaya Amerika Serikat--aneh, sebetulnya. Pemerintah negara itu tak bersedia menurunkan dana bagi Olimpiade 1984 yang akan diselenggarakan di California. Bukan cuma pemerintah federal--pemerintah negara bagian pun tak sudi membantu. Toh pesta olahraga tersebut tidak lantas batal. Olimpiade 1984 insya Allah akan tampil memb,awa bentuk baru--terutama dalam penyelenggaraannya. Malah mungkin melahirkan babak baru. Mengapa? Nah. Di sini. Iklan yang dulu punya andil tak seberapa besar, kini akan menjadi tulang punggung. Tentu tidak dengan cara sederhana seperti biasa. Di sini promosi dalam bentuk sistem sponsor akan digalakkan secara agak besar-besaran. Maka berdirilah LAOOC--Los Angeles Olymplc Orgcnizing Committe --yang dengan gagah sesumbar tak butuh bantuan pemerintah. Peter Ueberroth, ketuanya yang berumur 43 tahun, yakin dunia usaha akan bisa menanggulangi biayanya. Malah, tidak seperti yang lalu-lalu, panitia yakin masih bisa untung--diduga bisa sampai US$ 21 juta. Di pihak pengusaha sendiri, promosi memang senantiasa uang hangus yang tak bisa langsung diperhitungkan keuntungannya--meskipun bisa dilihat luas area promosinya. "Olimpiade adalah peluang yang unik, karena popularitasnya yang mendunia," kata John P.O'Neil, seorang pengusaha. Nyatanya memang begitu. LAOOC memperkenankan semua sponsor untuk memanfaatkan logo Olimpiade 84 pada produk-produk mereka: menyertakan pada cap, membuat cap khusus, bahkan membuat kenang-kenangan dengan logo Olimpiade--di samping cap perusahaan sendiri. Tak aneh kalau sejumlah besar perusahaan lantas pada antre untuk menjadi sponsor, dari mlai yang besar sampai yang sedang-sedang. Tercatat misalnya McDonald perusahaan roti Hamburyer, Coca Cola, Levi's, United Airlines, ABC--sampai-sampai LAOOC terpaksa pilih-pilih. Memang Ucberroth cuma merencanakan menyertakan 50 sponsor dengan ratarata nilai sumbangan US$10 juta. Dan itu cukup. Sang ketua ini cukup lihai. Ueberroth sendiri memang disebutsebut sebagai orang yang cocok bagi jabatan ketua LAOOC. Pengusaha yang berhasil, dan juga punya idealisme. Ia dikenal sebagai majikan yang membangun usahanya dari sebuah biro perjalanan yang kecil saja. Kini perusahaannya--masih juga biro perjalanan - punya omset US$ 380 juta. Sang ketua ini pula yang memberi motto bagi ketentuan menjadi sponsor Olimpiade 84: "Kepercayaan dan perhatian terhadap generasi muda dan olahraga amatir." Yang mau mengikuti pikiran ini akan mendapat prioritas menjadi sponsor. Ia tak main-main. Empat perusahaan besar yang menolak menyeponsori olahraga remaja, ditolakna. Sedang tender dengan tawaran kecil dari Arrowhead yang cocok dengan kebijaksanaan itu, diterimanya. Maka perusahaan air minum dalam botol yang cuma memberi US$ 1 juta itu bisa berdampingan dengan si raksasa Coca Cola. Ueberroth dan LAOOC rupanya juga bijaksana dalam menyusun penyelenggaraan. Biaya yang mereka rencanakan cuma US$ 450 juta kurang lebih. Bayangkan, tak sampai setengah dari defisit yang diderita Olimpiade Montreal. Penghematan yang utama: LAOOC tidak merencanakan membangun sebuah kompleks olahraga yang megah. Buat apa. Berdasar persetujuan Kongres Komite Olimpiade Internasional (IOC), Olimpiade 84 akan diselenggarakan terpencar-pencar. Sekitar 17 kota di California Selatan akan terlibat. Dari Pamona sampai Santa Monica, dari Pasadena sampai Long Beach. Semua sarana olahraga yang sudah ada di seluruh kota tersebut akan dimanfaatkan. Hockey, umpamanya, akan berlangsung di Santa Monica, 20 mil arah barat Los Angeles. Bola basket di Pamona, 25 mil arah timur. Gulat di Anaheim, 30 mil arah tenggara. Panahan, bola voli, anggar, balap sepeda dan lomba layar, di Long Beach. Los Angeles sendiri tidak bakal terlalu ramai didatangi pengunjung-sebab tak banyak cabang olahraga dipertandingkan di situ. Cuma renang, atletik dan tinju. Tiga cabang lain, sepakbola, main kuda dan judo, diselenggarakan agak di luar kota di bagian utara. Sudah tentu ini akan meniadi pesta olahraga "gojak-gajik" ke sana ke mari. Para atlet, bisa dipastikan, harus menelusuri jalan raya bermil-mil sebelum bertanding--meski jalan yang mulus, lebar dan lancar. Namun ini semua sudah diperhitungkan. Termasuk perhitungan kapasitas setiap jalur yang menghubungkan semua kota. Masih boleh ditambah fasilitas kendaraan umum (tidak untuk pemain) yang nantinya akan menyesuaikan pembagian jalur. Sudah sebegitu besarnya usaha LAOOC menyediakan sarana pengangkutan, toh Ueberroth masih menghitung: lebih murah daripada membangun sarana yang mengumpul di sebuah kota. Memang, kalau sudah disorot perhatian dunia, pembangunan sarana Olimpiade biasanya jadi genit. Mau gagah-gagahan, seperti di Munich dan Montreal. Tentu saja jadi mahal luarbiasa. LAOOC bahkan tak membangun satu pun sarana baru. Toh bangunanbangunan baru muncul sendiri. Dua perusahaan besar, McDonald dan The 7-11, membikin sebuah jaringan supermarket. McDonald membangun lagi sebuah kolam renang seharga US$ 4 juta di Southland, di lingkungan sebuah universitas--yang diperhitungkan sesudah Olimpiade bisa dimanfaatkan kaum muda bagi pembinaan bakat dan "klinik renang". The 7-11 juga membikin sebuah velodrom, dengan biaya kurang lebih sama-US$ 4 juta. Dalam politik penghematan, Ueberroth juga tidak membangun perkampungan atlet. Untuk itu perumahan mahasiswa di Universitas California Selatan dan Universitas California di Los Angeles akan diremajakan--dijadikan tempat menampung 9000 pemain. Lagi-lagi cukup jauh pemikirannya: sesudah Olimpiade, perumahan ini sangat bermanfaat bagi mahasiswa di lingkungan masing-masing. Uni Soviet, yang penyelenggaraan Olimpiadenya 1980 diboikot Amerika Serikat, adalah yang pertama buka mulut melihat persiapan Olimpiade yang "lain" ini. Negara itu menuduh AS dengan begitu telah mengkomersialkan Olimpiade--dan terlalu pelit. Masakan atlet disuruh menginap di ruang kuliah, kata mereka. Tentu saja: Soviet sendiri mengeluarkan US$ 9 milyar untuk menyelenggarakan Olimpiade--nyaris gagal lagi. Malah negeri itu juga mengambil tindakan balasan. Kni sibuk berkampanye di Afrika, menghimbau agar negara-negara Afrika memboikot olimpiade 84. Alasannya, Amerika Serikat baru-baru ini menyelenggarakan pertandingan rugbi bersama itu negara rasial Afrika Selatan. Namun kemungkinan gagal tak seberapa diacuhkan para pengusaha Amerika. Daftar calon sponsor masih saj panjang. Dan usaha yang masih punya waktu kerja dua tahun lagi itu nampaknyaudah mencatat kemajuan yang meyakinkan. Dari target US$ 450 juta, US$ 350 juta sudah bisa dipastikan. Malah US$ 225 juta sudah di tangan. Pembayar pertama tak lain jaringan televisi American Broadcasting Cos. yang membeli hak siaran lokal. ABC sama sekali tak merasa rugi, walaupun nilai-belinya tiga kali lebih besar dari harga hak siaran Olimpiade Moscow yang dibeli stasiun tv NBC untuk penyiaran ke Amerika Serikat. SEBAB ABC menargetkan bisa menjual siarannya pada perusahaan periklanan seharga US$ 615 juta. John Lazarus, wakil preiden stasiun tv tersebut, yakin bahwa harga-harga iklannya bakal naik begitu suasana Olimpiade mulai terasa. Sebuah kesempatan pada siaran, yaitu pemancaran bersama logo Olimpiade 84, akan dijual paling akhir dan paling mahal. Nilainya US$ 4 juta. Itu untuk jangka 28 Juli--12 Agustus 1984, masa berlangsungnya pesta. Karena itu ABC bisa menjanjikan untuk menurunkan sumbangan US50 juta untuk sarana perumahan atlet. Total nilai sponsornya dengan demikian jadi US$ 275 juta - di samping bantuan-bantuan lain yang tak langsung bisa dinilai dengan duit. Coca Cola, McDonald dan Levi's menduduki tempat kedua dalam urutan sponsor. Cola Cola memberikan US$ 15 juta untuk pembelian semua peralatan di samping, dalam bentuk yang sudah umum, menyumbangkan hasil produksi. Juga Levi's--menyumbangkan produk untuk semua ofisial plus 14.000 pekerja yang kini sudah mulai giat di bawah LAOOC. Bila dibagi dalam sektor, kini sudah tercatat: American Express, United Airlines dan General Motors akan menanggung semua biaya transportasi. Canon dan Sports Illustrated menjamin semua penerbitan dan pelayanan media massa. Bantuan-bantuan semacam ini dinilai Ueberroth berharga sekitar US$ 325 juta. Di samping itu ia masih mengharapkan sponsor Eropa yang diperkirakannya akan bernilai US$ 60 juta. Di samping itu sumber tradisional tentu saja tak diabaikan. Karcis diperhitungkan akan laku US$ 2 juta. Masih pula diperjuangkan izin penjualan kenang-kenangan--koin Olimpiade--yang akan bernilai US$100 juta. Nampaknya pesta dua tahun mendatang itu bakal sukses. Malah bakal memunculkan hal baru: Olimpiade ternyata bisa tidak mahal--dan tak harus selalu ditunjang pemerintah. Dari sisi penghamburan uang, ini sudah terang positip. Tapi akankah kebiasaan ini diikuti ? "Sistem yang diambil Los Angeles hanya cocok untuk AS dan Jepang" - kata Shigemitsu Mikaye, Presiden Kamar Dagang Jepang. Ia juga Direktur Bank Tokai yang punya banyak cabang di dunia, juga di Jakarta--yang disewa Gubernur Provinsi Aichi untuk mengkampanyekan Nagoya sebagai tempat Olimpiade 1988. Namun gagal Kongres IOC tahun kemarin di Baden-Baden, Jerman Barat, memilih Seoul, ibukota Korea Selatan. Dari penarikan suara, 52 memilih Seoul dan 27 Nagoya. Di sisi lain, Korea Selatan sendiri berjuang mati-matian untuk mendapat kesempatan itu. Barangkali untuk membayar rasa malu: negara ini pernah mendapat "kartu merah" Federasi Asian Games--AGF--dan batal menjadi tuan rumah Asian Games 1970. Sementara ini diplomasi sudah berhasil. Delegasi Korea yang dipimpin Park Young Su, bukan saja mengantungi Olimpiade 88, tapi juga Asian Games 1986. AKANKAH Korea Selatan menerapkan gaya Ueber-roth? Tak ada yang bisa menduga. Tapi kejutan bukan tak ada: Ketua Kamar Dagang Korea Selatan sudah memastikan akan menumbang US$ 2,28 milyar. Belum diketahui apakah ini sumbangan murni atau sumbangan sponsor. Tapi yang pasti, Olimpiade 88 tak bakal murah. Lee Won Kyung, Wakil Presiden Komite Penyelenggara Olimpiade Seoul, mengira-ngira: Seoul masih membutuhkan kompleks sarana olahraga dasar seharga US$ 466 juta. Nah--lihat. Juga perkampungan atlet dan sarana jalan seharga US$ 166 juta. Itu saja sudah melampaui dana keseluruhan Olimpiade 84. Dan lni masih bagian kecil. Belum diberitakan apakah pemerintah Korea Selatan akan mengambil bagian. Sebab persaingan antara Jepang dan Korea Selatan diduga bakal merangsang para penguasa Seoul. Atau bisa juga, tangan pemerintah baru kelihatan nanti - bila panitia sudah bingung lantaran rugi.