Rayuan Digital di Pusat Belanja

KESIBUKAN Handaka Santosa bertambah sejak pemerintah menggulirkan wacana pembukaan kembali pusat belanja sepekan terakhir. Seiring dengan pencanangan normal baru (new normal), Direktur PT Mitra Adiperkasa Tbk—perusahaan retail gaya hidup—ini ngantor hingga larut malam pada Selasa, 26 Mei lalu. Padahal sudah hampir tiga bulan ini aktivitas mal yang dikelola Handaka terhenti karena pandemi Covid-19.

“Saya sekarang work from home dan work from office,” kata Handaka, yang juga Presiden Direktur Sogo Indonesia—raksasa retail asal Jepang—Selasa malam, 26 Mei lalu. Ia bercerita, ada beberapa pekerjaan yang mengharuskannya datang ke kantor. “Hari ini dari pagi meeting. Manggil ini, manggil itu,” ujar Presiden Direktur Galeries Lafayette dan Kinokuniya Bookstore tersebut.

Handaka jadi sibuk sejak sinyal akan dibukanya kembali pusat belanja mencuat dari kunjungan Presiden Joko Widodo ke Mal Summarecon di Bekasi, Jawa Barat, pada 26 Mei lalu. Di sana, Jokowi memeriksa kesiapan mal menerapkan protokol kesehatan dalam suasana normal baru. “Saya datang untuk memastikan pelaksanaan kesiapan menuju sebuah tatanan baru,” tutur Jokowi di depan wartawan.

Pemerintah memang berkepentingan menggerakkan kembali roda ekonomi yang selama pandemi terhenti. Bisnis yang macet menyebabkan angka pengangguran meningkat drastis. Ketua Umum Asosiasi Pengusaha Pusat Belanja Indonesia Stefanus Ridwan menyebutkan penutupan pusat belanja di seluruh Indonesia dua bulan terakhir menyebabkan kerugian sekitar Rp 9,8 triliun.

Ada 4 provinsi dan 25 kabupaten/kota yang masuk gelombang pertama penerapan tatanan baru. Selain Provinsi Sumatera Barat, ada DKI Jakarta, Jawa Barat, dan Gorontalo. Di semua provinsi dan kabupaten/kota itu, pemerintah akan melonggarkan pembatasan sosial berskala besar (PSBB) asalkan faktor reproduksi penularan virus (R0) di daerah tersebut konsisten berada di bawah 1 dalam periode tertentu. Agar protokol normal baru dipatuhi, Presiden Jokowi meminta aparat Tentara Nasional Indonesia dan Kepolisian RI berjaga di area keramaian.

Pramuniaga memeriksa suhu tubuh pengunjung yang akam memasuki salah satu gerai pakaian di pusat perbelanjaan Tunjungan Plaza, Surabaya, Jawa Timur, 29 Mei lalu./ANTARA/Zabur Karuru

Protokol normal baru di pusat belanja mengacu pada surat edaran Kementerian Kesehatan. Diumumkan pada 20 Mei lalu, Surat Edaran Nomor HK.02.01/Menkes/335/2020 itu mengatur soal pencegahan Covid-19 di tempat bisnis jasa dan perdagangan. Salah satu pengaturan yang disarankan adalah pembatasan jumlah pengunjung di pusat belanja guna mencegah kerumunan. 

Kalangan pengusaha menyambut antusias sinyal itu. “Semuanya mulai bersiap-siap,” ucap Handaka. Ketua Dewan Penasihat Himpunan Peritel dan Penyewa Pusat Perbelanjaan Indonesia (Hippindo) itu mencontohkan, sejumlah peralatan yang telah terpasang untuk memastikan tak ada penularan Covid-19 kini diperbaiki dan ditambah. Hippindo juga menyusun protokol keselamatan yang lebih detail, mengacu pada surat edaran pemerintah.  

Asosiasi Pengusaha Ritel Indonesia (Aprindo) tak mau kalah. Selain merumuskan protokol, mereka menyusun peta jalan (road map) menuju tatanan baru. Sembari menunggu mal benar-benar bisa dibuka, Aprindo meminta anggotanya mulai melaksanakan peta jalan itu.

“Ada beberapa tahap dalam peta jalan kami, dari melatih dan mendisiplinkan tenaga kerja sesuai dengan protokol baru hingga memastikan sarana dan prasarana tersedia,” kata Ketua Umum Aprindo Roy Nicholas Mandey. 

Para pengusaha retail, Roy menjelaskan, wajib memastikan semua gerai, rak barang, tas atau troli belanja, hingga penyejuk udara selalu dalam kondisi bersih. “Harus disemprot disinfektan secara berkala untuk memastikan sarana dan prasarana selalu higienis,” ujar Roy, yang juga Direktur Urusan Umum dan Relasi Pemerintah Multipolar—induk Matahari Department Store dan Hypermart. Aprindo juga meminta anggotanya melatih tim satuan pengamanan untuk mengurai bila terjadi keramaian atau kepadatan pengunjung di area tertentu.

Masalahnya, bersiap menuju normal baru saja tidak akan cukup. Pandemi Covid-19 mengubah pola berbelanja orang di mal. Perubahan ini sudah terasa pada masa Ramadan dan Lebaran lalu. Hari-hari menjelang Lebaran, yang biasanya menjadi puncak orang berbelanja, sekarang tak lagi menunjukkan angka penjualan yang tinggi. Aprindo mencatat ukuran keranjang belanja (basket size) konsumen malah mengecil.

Menurut data tahun-tahun sebelumnya, pengunjung menghabiskan Rp 250-500 ribu untuk berbelanja di supermarket per kunjungan. Konsumen hipermarket bahkan bisa berbelanja hingga Rp 1 juta sekali datang. Tahun ini, basket size pengunjung tinggal 30-40 persennya saja. Artinya, konsumen hanya berbelanja sesuai dengan kebutuhan pokok, seperti beras, gula, minyak goreng, bawang putih, dan telur.

Faktor pembelian impulsif (impulse buying) atau belanja yang tidak direncanakan juga merosot drastis. Biasanya, faktor impulsif bisa mencapai 40 persen dari total transaksi dalam kondisi normal. “Misalnya ketika masuk toko ada promo buy 1 get 1 atau diskon 70-80 persen sehingga konsumen mengubah rencana belanja,” ucap Roy. Kini tidak lagi. “Konsumen sekarang belanja yang pokok-pokok, bayar, pulang.”

Karena itu, Aprindo merevisi target pertumbuhan sektor ini pada tahun pandemi menjadi 3-3,5 persen. Proyeksi itu anjlok dari realisasi 2019, yang tumbuh hingga 8 persen. Proyeksi sebesar itu pun hanya akan tercapai jika pemerintah melonggarkan PSBB. Jika tatanan baru diterapkan pada semester kedua tahun ini, barulah angka itu mungkin terpenuhi. Proyeksi Aprindo sebenarnya lebih optimistis dibanding outlook Kementerian Keuangan, yang memperkirakan sektor konsumsi hanya bakal bergerak 2-2,5 persen tahun ini. Turun separuh dari angka tahun lalu, yaitu 5,1 persen.

Ke depan, untuk beradaptasi dengan tatanan baru, peretail tak bisa lagi mengandalkan cara-cara bisnis lama. Roy menyarankan pengusaha mempelajari strategi digitalisasi agar usaha mereka mengarah ke retail modern masa depan. Dia mencontohkan, peretail yang sukses adalah yang mampu mempelajari perilaku konsumen sejak masuk toko hingga bertransaksi. Jenis-jenis barang yang disukai dan area toko yang digemari harus dibaca menggunakan teknologi dan ditindaklanjuti dengan menambah pasokan barang serta meningkatkan kenyamanan dan kebersihan. “Intinya, kami harus bergeser ke digitalisasi toko. Bukan bergeser dari offline ke online.”

Peretail besar lain, Transmart, punya strategi berbeda. Gerai retail modern yang dulu bernama Carrefour itu sudah meluncurkan produk baru: layanan pesan antar Transmart Home Dailivery. Vice President Corporate Communication PT Trans Retail Indonesia Satria Hamid mengatakan program ini disambut animo besar masyarakat. “Sejak diperkenalkan 4 April 2020 hingga Mei, permintaan meningkat 10 persen,” ujarnya tanpa bersedia menyebutkan jumlah konsumen.

Satria menambahkan, Transmart akan mengembangkan layanan ini pada era normal baru nanti. Varian barang akan ditingkatkan dengan menambah item. Bukan hanya barang kebutuhan pokok yang ditambahkan, tapi juga kebutuhan rumah tangga, termasuk elektronik. Meski demikian, layanan konvensional toko tetap tersedia untuk memenuhi kebutuhan konsumen kelompok tertentu. “Ada konsumen yang masih tetap datang ke toko. Kepuasannya beda,” tuturnya.

Hingga Jumat, 29 Mei lalu, belum ada keputusan resmi kapan pusat belanja akan dibuka lagi. Pada 28 Mei, Menteri Perdagangan Agus Suparmanto memimpin rapat penyusunan prosedur operasi standar (SOP) pembukaan mal pada era normal baru. Hasilnya, menurut Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kementerian Perdagangan Suhanto, akan dituangkan dalam bentuk surat edaran Menteri Perdagangan.

Suhanto menegaskan, izin pengoperasian kembali mal berada di tangan pemerintah daerah berdasarkan penilaian dan rekomendasi dari Gugus Tugas Percepatan Penanganan Covid-19. “Jadi keputusan bukan dari Kemendag,” katanya.  

Gubernur DKI Jakarta Anies Baswedan memastikan dia belum bakal mengizinkan pusat belanja kembali buka pada 5 Juni. “Jadi kalau ada yang mengatakan mal akan dibuka tanggal 5, itu imajinasi. Karena belum ada aturan yang mengatakan PSBB diakhiri,” ucap Anies dalam keterangan resmi, Selasa, 26 Mei lalu.

Meski mal belum pasti dibuka, protes sudah datang. Ketua Pengurus Harian Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia Tulus Abadi lantang menolak rencana pembukaan mal selama data penularan virus corona belum jelas. “Pembukaan mal baru bisa dilakukan apabila kurva penyebaran Covid-19 sudah melandai,” tuturnya.  

RETNO SULISTYOWATI, EKO WAHYUDI, CAESAR AKBAR