Bisnis Korea Sampai ke Muka

Karyawati asal Depok, Jawa Barat, Ika Amalia, juga kerap menggunakan sabun pembersih muka dari Innisfree. Ia gemar menjajal merek lain asal Korea yang sesuai dengan kulitnya. Misalnya pelembap dari Nature Republic dan gel pendingin dari The Saem. Beberapa produk lain seperti yang ia pakai bahkan hanya bisa dibeli secara online karena belum memiliki toko resmi di Indonesia. "Pertama karena penasaran, dan tentunya efek Korean Wave," tutur Ika.

Franseda Natalio menilai masuknya budaya K-Pop memperluas penetrasi produk kecantikan Korea. "Itu mengapa kami menilai saat ini waktu yang tepat bagi Nature Republic untuk masuk ke pasar Indonesia," katanya.

Perusahaan kecantikan umumnya menggaet artis ternama sebagai duta promosi. Nature Republic menggandeng boyband Korea, Exo. Saat pembukaan gerai pertamanya di Jakarta, pembeli memperebutkan suvenir Exo yang hanya bisa didapatkan dalam acara tersebut. Adapun Innisfree merekrut anggota girlband Girls Generation, Yoona; Etude House menggandeng Krystal Jung; dan Kim Yoo-jung menjadi duta untuk produk Laneige.

Riset Nielsen pada Mei 2017 menyebutkan 81 persen perempuan Asia dan Amerika makin tertarik pada tren terbaru gaya hidup sehat. Tak mengherankan jika tren 10 langkah perawatan wajah ala perempuan Korea diadopsi masyarakat di negara lain. Produk kecantikan tersebar di rak-rak toko obat dan kosmetik. Bahkan produk-produk tersebut telah memiliki konsumen setia dari berbagai umur, ras, dan etnis. Perubahan ini, menurut riset tersebut, mendorong Korea Selatan menjadi eksportir produk kecantikan terbesar keempat di dunia pada 2015. Nilai ekspor Korea Selatan sempat mencapai US$ 2,4 miliar.

Di Indonesia, masuknya produk kecantikan dari Korea Selatan terlihat sejak Etude House mendirikan toko pertamanya di Jakarta pada 2008. Etude adalah anak perusahaan kecantikan terbesar di Korea Selatan, AmorePacific Group. Saat ini, Etude telah memiliki lebih dari 30 gerai di beberapa kota. Produk-produk Etude digemari karena identik dengan alat rias berbentuk padat seperti bantal (cushion makeup). Selain Etude, anak usaha AmorePacific yang menjangkau pasar Indonesia adalah Laneige, Sulwashoo, dan Innisfree. Mereka memiliki target pasar yang berbeda.

Laporan keuangan AmorePacific menunjukkan penjualan khusus produk kecantikannya pada kuartal pertama tahun ini mencapai 1,4 triliun won. Nilai ini lebih tinggi dibanding pada kuartal keempat tahun lalu, yang sebesar 1,14 triliun won. Pendapatannya pun melesat hingga 176 miliar won pada kuartal I 2018.

Innisfree, anak AmorePacific yang paling akhir masuk ke Indonesia, kini telah memiliki enam toko di Jakarta, Bandung, dan Serpong. Perusahaan menggandeng marketplace Shopee agar jangkauan penjualan lebih lebar. Innisfree pun memiliki kebijakan khusus mengenai persaingan harga dengan produk Korea lain. Menurut Wulandari Fajarriani, strategi harga dan pemasaran yang pas menjadi kunci agar produk ini tetap diminati konsumen. "Kami mengikuti standar regional pricing, di mana harga produk di Indonesia tidak jauh berbeda dengan harga yang dijual di Korea," ujarnya. Selain itu, Innisfree akan menambah pilihan produk sesuai dengan yang beredar di Korea.

Nature Republic pun mematok harga yang lebih murah dibanding harga produk kecantikan lain dari Amerika dan Eropa. Itu sebabnya, kata Franseda Natalio, produk perawatan kulit dari Korea mulai mengungguli produk dari Barat yang masuk lebih dulu. "Karena sama-sama Asia, ada kecocokan karakter produk dan warna kosmetik di kulit orang Indonesia," ujarnya. Franseda memastikan setiap produk yang dijual di gerai resmi Nature Republic diimpor langsung dari Korea serta telah terdaftar di Badan Pengawas Obat dan Makanan.

Penetrasi produk asal Korea membuat perusahaan kecantikan asal Inggris, The Body Shop, terus berinovasi. Juru bicara The Body Shop Indonesia, Rika Anggraini, mengatakan The Body Shop yakin tetap memiliki konsumen setia meski makin banyak pesaing. Apalagi The Body Shop lebih dulu memperkenalkan gel pelembap berbahan dasar lidah buaya seperti yang sekarang banyak dijual perusahaan Korea. "Kami lihat tren sebagai sesuatu yang positif dan menambah ragam industri kosmetik di Indonesia," ucap Rika.

Hingga kini, The Body Shop Indonesia memiliki 900 ribu anggota yang aktif berbelanja. "Tahun lalu, penjualan tumbuh signifikan di atas pertumbuhan industri," kata Rika. Belakangan, mereka menggandeng sejumlah marketplace, seperti Tokopedia, Shopee, dan Lazada, untuk penjualan. Perusahaan juga gencar menambah toko di beberapa wilayah dari total 145 gerai yang telah ada. Ekspansi ini tak terpengaruh keputusan perusahaan induk menutup sejumlah tokonya di Sutton Coldfield, Inggris, pada Februari lalu.

The Body Shop terus mengkampanyekan konservasi lingkungan bersama konsumen mereka sebagai ciri khas perusahaan yang tak dimiliki produk asal Korea. Namun, bagi generasi milenial seperti Asri, yang terpenting justru bukan itu, melainkan soal mengikuti tren produk terbaru, dan harga yang tetap enteng di kantong.

Putri Adityowati