Kampanye no.3

IKLAN Bank Duta Ekonomi (BDE) yang dimuat beberapa kali di sejumlah media massa sampai Dekan lalu rupanya bikin gara-gara. Di situ, lembaga keuangan anggota kelompok Berdikari ini dengan huruf menyolok ditonjolkan sebagai bank No. 3 dalam pengumpulan kekayaan di antara 72 bank swasta pada 1982. Data mengenai kekayaan dan perolehan laba itu dikutipnya dari majalah Kadin No.3 tahun V 1983. Pengiklanan seperti itu, yang dilakukan oleh Biro Iklan Matari, ternyata dianggap oleh Komisi Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia "menyimpang" dari aturan. Kata Muhammad Napis, sekretaris Komisi, iklan "tidak boleh membandingkan hasil produksi sendiri dengan hasil produksi orang lain." Napis juga beranggapan, penyebutan kekayaan bank secara terbuka melanggar rahasia bank. "Bank-bank kecil yang dipojokkan," katanya. Rasa khawatir seperti itu juga dikemukakan Muhammad Umang Muchtar dalam surat pembaca hompas 27 Oktober. Bagi orang awam yang tidak paham betul liku-liku perbankan, iklan yang menonjolkan kekayaan itu dianggapnya "bisa menimbulkan penilaian kurang baik." Dengan kata lain, angka milyaran ruplah yang ditonjolkan dalam kekayaan itu bisa menyesatkan. Sebab, bukan tak mungkin, bank yang punya kekayaan besar, "siapa yang menduga kalau di dalam kekayaan itu termasuk kredit macet 50% lebih," tulis Umang. Marannu Bank, yang dalam iklan BDE itu berada pada urutan ke- 22, dengan kekayaan Rp 19,9 milyar, ternyata merasa tidak terpojok. Kata Basri Mardha, kepala Biro Umum Marannu, "iklan itu telah ikut mempromosikan bank kami walau tidak secara langsung." Pengiklanan dengan menampilkan kekayaan (assets) seperti itu sesungguhnya sudah sejak 15 tahun silam dilakukan di pelbagai media massa oleh bank swasta, asing, dan pemerintah. Iklan yang dimaksud adalah pengumuman posisi neraca setiap tiga bulan seperti diharuskan Bank Indonesia. Di situ bisa diketahui secara persis perkembangan kekayaan jumlah kredit yang diberikan, dana yang dapat dihimpunkan, dan kemampuan bank bersangkutan memperoleh laba. Tapi yang belum lazim dilakukan adalah membariskan posisi kekayaan itu dalam sebuah iklan menyolok. Tata Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia sendiri sesungguhnya tidak secara tersurat melarang kampanye semacam itu. Dalam sebuah bab Tata Krama itu malah ada keharusan: apabila perbandingan dilakukan terhadap sainean, "maka dasar perbandingan harus sama dan jelas." Dan Biro Iklan Matari, yang melontarkan iklan BDE itu, agaknya sudah melakukannya dengan cerdik: memperbandingkan posisi bank-bank itu berdasarkan kekayaannya. Namun, R. Endang Kusnadi, dari Bank Patriot, menganggap pengiklanan semacam itu "bisa mempengaruhi pandangan masyarakat atas bonafiditas bank kami." Dia tampaknya khawatir juga, banyak nasabahnya akan pindah ke bank lain yang punya kekayaan lebih besar. Tapi bagi Panin Bank, yang dalam kekayaan menduduki tempat No. 2 setelah Bank Central Asia, iklan itu dianggapnya justru baik diketahui masyarakat. "Sebagai suatu kompetisi itu biasa," kata Fuady Mourad, direktur Panin. Dari kantor pusat BDE seorang staf di sana malah menyebut bank lain seharusnya terima kasih karena namanya disebut gratis. Direktur utama BDE, Abdulgani, yang tahun ini merencanakan banknya meraih laba Rp 7,5 milyar, tampaknya tak menyangka reaksi demikian tajam. Beberapa keberatan dan protes itu terakhir dikabarkan telah menyebabkan kampanye dengan iklan itu berumur pendek. Mulai pekan ini sudah dihentikan. Namun, sasaran yang ingin dicapai sudah berhasil, agaknya.