Cerita di Balik Pembelian Saham Tokopedia oleh TikTok

TikTok pun berkomitmen menyuntikkan dana US$ 1,5 miliar atau sekitar Rp 23,3 triliun untuk mendukung operasi Tokopedia. Perusahaan asal Cina itu juga akan menyediakan pendanaan jangka panjang sejalan dengan kebutuhan bisnis tanpa menyebabkan dilusi pada kepemilikan GoTo di Tokopedia. Dengan kerja sama ini, TikTok, yang punya kemampuan mendorong perilaku belanja impulsif lewat konten video yang mereka tayangkan, bakal ikut mendongkrak transaksi di Tokopedia. Saat ini ada 125 juta pengguna aktif bulanan TikTok di Indonesia yang menjadi target Tokopedia. 

Operasi bersama TikTok Shop dan Tokopedia kemudian berlangsung di momen Hari Belanja Online Nasional pada 12 Desember 2023. Namun ketika itu pemerintah melihat kerja sama keduanya masih belum memenuhi syarat yang ditetapkan dalam regulasi perdagangan melalui sistem elektronik terbaru. Seorang pejabat bercerita, Kementerian Perdagangan melihat ada indikasi TikTok melanggar Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 karena sudah kembali menjalankan transaksi. Otoritas rupanya tak mempertimbangkan transisi dalam sistem back-end TikTok ataupun Tokopedia selaku mitranya.

Karena itu, Menteri Perdagangan Zulkifli Hasan kemudian menyatakan memberi waktu tiga-empat bulan kepada TikTok untuk memisahkan fitur transaksi TikTok Shop dari platform media sosialnya. “Kami lagi memberikan masa percobaan karena teknologi tidak mudah dan nanti kami lihat lagi,” tuturnya pada 12 Desember 2023.

Kepada Tempo pada 11 Januari 2024, Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kementerian Perdagangan Isy Karim mengatakan penyesuaian sistem seperti operasi back-end, proses migrasi, dan mekanisme lain menjadi syarat yang diberikan kepada TikTok dan Tokopedia. “Kami terus memantau kesesuaian model bisnisnya, termasuk sistem elektronik yang mereka jalankan, apakah sudah sesuai dengan regulasi yang ada,” ujarnya.

Suasana kantor Tokopedia saat peluncuran kampanye "Beli Lokal" pada Hari Belanja Nasional, 12 Desember 2023, di Jakarta. Tempo/Tony Hartawan

Menurut Isy, manajemen TikTok dan Tokopedia sudah menyampaikan rencana penyesuaian sistem elektronik yang bakal mereka terapkan. “Saat ini sedang dilakukan proses pemisahan yang lebih jelas antara TikTok Shop sebagai social commerce dan kegiatan e-commerce yang akan dilakukan di Tokopedia,” katanya. Kemajuan proses pemisahan itu, Isy menambahkan, disampaikan pihak Tokopedia kepada Kementerian Perdagangan secara berkala.

Meski ada utak-atik sistem, Chief Executive Officer GoTo Patrick Walujo memastikan pengalaman berbelanja para konsumen tidak akan berubah. “Secara aplikasi enggak pindah. Customer experience enggak berubah, tapi back-end-nya yang pindah,” ucapnya pada 3 Januari 2024. Patrick mengatakan Tokopedia siap menangani transaksi pembayaran TikTok Shop.

•••

KONGSI TikTok dengan Tokopedia sudah tercium sejak November-Desember lalu. Dalam wawancara dengan Tempo pada 6 Desember 2023, Menteri Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Teten Masduki menyatakan sudah menerima kunjungan petinggi beberapa perusahaan e-commerce, termasuk GoTo. Perusahaan-perusahaan itu, Teten mengungkapkan, menyampaikan hal yang sama, yaitu penjajakan kerja sama dengan TikTok. 

Teten pun berpesan kepada mereka agar bisa mencegah TikTok menerapkan predatory pricing atau praktik menjual barang di bawah harga pasar, yang bisa merusak persaingan usaha. Dia juga menghendaki TikTok berkomitmen membangun model bisnis berkelanjutan dan memberi ruang bagi produk usaha mikro, kecil, dan menengah tanpa diskriminasi.

Sedangkan sejumlah pejabat bercerita, awalnya ada empat opsi kerja sama antara TikTok dan GoTo selaku induk Tokopedia. Opsi pertama adalah investasi yang bakal menciptakan sharing knowledge/resource untuk memaksimalkan potensi Tokopedia. Opsi kedua adalah integrasi platform TikTok Shop dengan Tokopedia. Opsi ketiga berupa joint platform yang menghasilkan platform e-commerce baru agar rencana kedua pihak bisa terpenuhi. Opsi terakhir adalah peleburan Tokopedia ke TikTok Shop. Yang kemudian menjadi kenyataan adalah opsi kedua.

Penggabungan TikTok Shop dengan Tokopedia pun bakal mengubah peta bisnis e-commerce di Tanah Air. Menurut ekonom Center of Economic and Law Studies, Nailul Huda, TikTok Shop bakal terus menggerus pangsa pasar pemain utama, termasuk Shopee dan Tokopedia. “Persaingan di segmen live shopping akan makin sengit, pangsa pasar Shopee bisa jadi berkurang meskipun tidak signifikan,” tuturnya pada 7 Desember 2023.

Nailul mengatakan ekosistem media sosial TikTok merupakan salah satu yang terbesar, sementara ekosistem Tokopedia salah satu yang terlengkap di industri e-commerce. Bisnis Tokopedia, yang selama ini tidak bermain di segmen live shopping seperti TikTok Shop dan Shopee, bisa ikut terdongkrak lewat kerja sama dengan TikTok.

Menurut riset Momentum Works, pada 2022 Shopee menguasai 48,1 persen pangsa pasar e-commerce Asia Tenggara. Lazada berada di posisi kedua dengan pangsa pasar 20,2 persen, diikuti Tokopedia 18,5 persen dan TikTok Shop 4,4 persen. Dalam proyeksi yang disusun pada Oktober 2023, pangsa pasar Shopee susut menjadi 45,9 persen, Lazada 17,5 persen, dan Tokopedia 14,2 persen. Sedangkan pangsa pasar TikTok Shop melejit menjadi 13,9 persen. 

Saat TikTok Shop ditutup pemerintah pada Oktober 2023, menurut Momentum Works, TikTok telah mengirimkan 3 juta paket dengan gross merchandise value US$ 20 juta atau sekitar Rp 311 miliar per hari. Angka ini sudah melampaui raihan sejumlah pemain lama, meski belum bisa melewati posisi Shopee, Lazada, dan Tokopedia.

Tergerusnya ceruk pasar e-commerce lokal oleh TikTok Shop juga terekam dalam riset Cube Asia. Survei Cube Asia terhadap responden di Indonesia, Filipina, dan Thailand mendapati sekitar 85 persen dari mereka mengurangi belanja di kanal lain setelah mengenal TikTok Shop. Penurunan pangsa pasar, menurut survei itu, terjadi pada Shopee yang mencapai 51 persen serta Lazada dan Tokopedia 45 persen. Sedangkan efek pada layanan platform e-commerce lain dan peretail konvensional mencapai 38 persen.

Bergabungnya TikTok dengan Tokopedia, yang memiliki sekitar 67 juta pengguna, bakal mengerek TikTok sebagai pemain utama di bisnis e-commerce Indonesia. TikTok saat ini memiliki 1,5 miliar pengguna secara global sampai 2023. TikTok juga meningkatkan pendapatannya dengan cepat dalam beberapa tahun terakhir. Pada 2022, perusahaan ini menghasilkan pendapatan tahunan sebesar US$ 9,4 miliar. 

Ketika TikTok terus bertumbuh, CEO GoTo Patrick Walujo mengatakan, Tokopedia sedang menghadapi tekanan. Pada 2023, kata Patrick, pendapatan sebelum pajak, depresiasi, dan amortisasi atau EBITDA GoTo masih negatif. Sedangkan gross transaction value untuk barang-barang tertentu turun 19 persen. 

Patrick, yang memimpin GoTo sejak Juni 2023, menghadapi kondisi perusahaan yang kurang baik. Pada kuartal II 2023, dia mengungkapkan, nilai dan volume transaksi Tokopedia menurun. “Sekarang sudah mulai stabil dan naik lagi,” ujarnya. Di tengah situasi ini, Patrick sadar bahwa Tokopedia berhadapan dengan pesaing yang makin besar dan banyak “membakar uang”. 

Karena itu, Patrick melihat peluang ketika TikTok mencari mitra kerja sama untuk menaungi TikTok Shop. Walau demikian, menurut dia, saat itu Tokopedia bukan satu-satunya pihak yang sedang dipertimbangkan TikTok. “Kami berada di dalam situasi kalau TikTok kembali ke market dan mereka bermitra dengan pihak lain, ada risiko cukup besar bagi Tokopedia untuk bisa mendorong posisinya di pasar,” ucapnya.

Dengan kerja sama ini, Patrick mengatakan, GoTo bisa sedikit bernapas. GoTo tak perlu lagi berinvestasi untuk bersaing di lini e-commerce lantaran segala modal yang dibutuhkan Tokopedia bakal ditanggung TikTok. Begitu nanti TikTok menambah injeksi modalnya, tak ada klausul yang berubah, termasuk ihwal kepemilikan GoTo atas Tokopedia.

Walau porsi kepemilikan saham GoTo atas Tokopedia menciut, Patrick memastikan tak akan ada keputusan bisnis yang diambil TikTok tanpa kesepakatan bersama. Secara bisnis, dia menerangkan, jika Tokopedia makin bertumbuh, GoTo makin bisa lebih leluasa mengembangkan lini bisnis lain. “Jika tercapai, kami estimasikan GoTo akan langsung mendapat profit. Tidak usah nunggu pangkas biaya lagi, ini akan membuat GoTo menjadi sangat kuat,” katanya.

Setelah Tokopedia bermitra dengan TikTok, terbuka kemungkinan bagi GoTo untuk mengintegrasikan layanan logistik dan pembayaran dengan TikTok Shop. Pada Agustus 2023, TikTok disebut-sebut sedang mengajukan permohonan izin penyelenggaraan platform pembayaran digital kepada Bank Indonesia. Namun belum diketahui kelanjutannya hingga kemudian TikTok Shop berhenti beroperasi sementara waktu.

Pada akhir Oktober 2023, Direktur Perdagangan Melalui Sistem Elektronik dan Perdagangan Jasa Kementerian Perdagangan Rifan Ardianto menyebutkan Meta Inc, induk usaha Facebook, Instagram, WhatsApp, dan Thread, juga sedang mengajukan permohonan izin bisnis e-commerce di Indonesia. Saat itu, dia menjelaskan, Meta memohon izin perwakilan perusahaan perdagangan asing bidang perdagangan melalui sistem elektronik. 

Facebook dan Instagram selama ini juga sudah menjalankan praktik live shopping seperti TikTok Shop. Di Amerika Serikat, Facebook dan Instagram pun berperan sebagai platform e-commerce. Pengguna Facebook dan Instagram bisa langsung bertransaksi tanpa harus keluar dari media sosial tersebut. Namun rupanya sampai saat ini Meta masih belum mengantongi izin. “Kementerian Perdagangan menunggu perbaikan dokumen persyaratan dari yang bersangkutan,” tutur Rifan.

Jika izin itu terbit, peta bisnis e-commerce di Indonesia bakal berubah lagi. Yang jelas, kerja sama antara TikTok Shop dan Tokopedia, menurut Direktur Jenderal Perdagangan Dalam Negeri Kementerian Perdagangan Isy Karim, bisa berdampak positif terhadap perekonomian Indonesia, terutama mendorong pemasaran produk dalam negeri serta meningkatkan daya saing usaha mikro, kecil, dan menengah. “Mereka harus bisa memberikan perlindungan kepada konsumen dengan menjaga barang yang dijual di platform e-commerce memenuhi standar."