Gairah Bisnis Kecantikan Lokal di Zaman Media Sosial

The Body Shop dikenal sebagai jenama produk kecantikan alami dan ramah lingkungan. Hingga akhir 2023, perusahaan ini telah memiliki lebih dari 2.500 gerai di 80 negara. Berbeda dengan di Amerika Serikat dan Kanada, The Body Shop di Indonesia masih beroperasi. Melalui akun Instagram, manajemen The Body Shop Indonesia yang berada di bawah naungan Global Head Franchise menyatakan mengalami pertumbuhan yang konsisten terutama di Asia. "Kami beroperasi secara independen, berbeda dengan negara yang dimiliki The Body Shop International seperti di Eropa dan Amerika," demikian pernyataan mereka.

Jenama kosmetik asal Amerika Serikat, Revlon, juga menghadapi krisis keuangan. Pada Juni 2022, Revlon mengajukan permohonan perlindungan kebangkrutan Chapter 11 kepada pengadilan karena terbebani utang jangka panjang cukup besar, senilai US$ 3,31 miliar atau sekitar Rp 53,8 triliun per 31 Maret 2024. Perusahaan berusia 90 tahun ini juga menghadapi masalah pada rantai pasokan dan biaya operasi. 

Di dalam negeri, merek-merek kosmetik lokal terus berkibar. Merujuk pada data Perhimpunan Perusahaan dan Asosiasi Kosmetika Indonesia, tingkat pertumbuhan pemain baru industri kecantikan lokal mencapai 21,9 persen dari 913 perusahaan pada akhir 2022 menjadi lebih dari 1.000 pada 2023. Segmen pasar terbesar adalah produk perawatan diri dengan volume pasar US$ 3,18 miliar (Rp 51,6 triliun), skincare US$ 2,05 miliar (Rp 33,3 triliun), kosmetik US$ 1,61 miliar (Rp 26,17 triliun), dan wewangian US$ 39 juta (Rp 634,2 miliar).

Gairah industri kecantikan juga tecermin pada transaksi di platform belanja online. E-commerce Tokopedia mencatat transaksi produk kecantikan dan perawatan diri menempati peringkat tertinggi tahun lalu. Category Development Senior Lead Tokopedia Stefanie Yuli mengatakan animo masyarakat dalam berbelanja kosmetik bahkan menciptakan tren tersendiri. “Makeup yang paling laris adalah bedak, lipstik, lip cream, dan eyeliner, sedangkan untuk skincare ada cleanser, serum, krim wajah, dan tabir surya,” katanya. 

Menurut Stefanie, produk kecantikan dan perawatan tubuh mulai menjadi primadona setelah pandemi Covid-19 berakhir. Kesadaran masyarakat akan pentingnya merawat dan menjaga kesehatan kulit terus meningkat. Gayung bersambut, merek-merek lokal pun muncul dengan beragam inovasi dan produk yang unik. “Muncul berbagai tren perawatan diri yang populer di media sosial, misalnya clean girl makeup, glass skin, dan strawberry makeup,” ujar Stefanie.

Tokopedia pun memanfaatkan momen ini untuk mendorong bisnis merek lokal melalui kampanye Tokopedia Beauty. Kampanye ini menawarkan diskon, produk eksklusif, flash sale, serta insentif ongkos kirim gratis. Stefanie mengatakan jumlah transaksi pada September 2023 pun naik hampir lima kali lipat dibanding pada Januari 2023. Pada acara hari belanja online nasional 12 Desember 2022, jumlah transaksi merek kosmetik lokal naik 19 kali lipat jika dibandingkan dengan hari biasa.

Pendiri dan Chief Executive Officer Labianco Derma, Vita Merriana, mengatakan media sosial berperan besar mendorong pertumbuhan industri kecantikan lokal. “Mengulas produk baru sudah menjadi kebiasaan konsumen di media sosial, ditambah peran para pemengaruh yang juga besar,” katanya pada 27 Maret 2024. 

Labianco Derma, yang berdiri tujuh tahun lalu, memproduksi berbagai produk perawatan wajah dan mengoperasikan klinik kecantikan di beberapa kota di Jawa Tengah. Menurut Vita, komitmen terhadap kualitas produk menjadi kunci menjaga kepercayaan konsumen. Cara lain bertahan di industri ini adalah membuat inovasi dan mencari informasi tentang produk yang sedang dicari konsumen. “Salah satu strategi kami adalah mengulik tren bahan baku kosmetik yang sedang diminati dan mencocokkannya dengan segmentasi konsumen,” ujarnya. 

Brand kecantikan lokal lain, Somethinc, menjadikan inovasi pemasaran strategi utama untuk memenangi hati konsumen. Merek yang bernaung di bawah BeautyHaul Group dan berdiri pada 2019 itu melakukan pemasaran berbasis omnichannel di platform penjualan online dan offline. Serangkaian strategi pemasaran dimulai dari pemajangan produk di platform penjualan online hingga pelibatan pemengaruh serta penggunaan konten media sosial sebagai sarana promosi. “Ada pula customer service yang siap membantu menjawab pertanyaan konsumen,” ucap Vice President BeautyHaul Group Christofer Lesmana. 

Sedangkan Affi Assegaf, pendiri perusahaan konsultan bisnis kecantikan Venas Consulting, mengatakan menjamurnya produk kecantikan lokal dalam beberapa tahun terakhir berkaitan dengan maraknya “pabrik maklon”. Maklon adalah istilah untuk penugasan produksi oleh pihak ketiga. 

Menurut Affi, munculnya penyedia jasa produksi skincare atau produk kecantikan lain memungkinkan individu atau badan usaha memiliki jenama sendiri dengan modal yang relatif terjangkau. “Dulu kalau mau bikin brand butuh modal besar, harus bikin pabrik sendiri atau memiliki minimum kuantitas produksi yang besar,” tuturnya pada 18 Maret 2024. Sekarang, Affi melanjutkan, pabrik maklon lokal ataupun asing seperti dari Cina dan Korea Selatan membantu pengusaha untuk menekan modal. “Siapa saja bisa bikin produk dengan mudah.” 

Meski demikian, pelaku industri kecantikan lokal membutuhkan strategi jangka panjang untuk menciptakan merek yang mapan. Menurut Affi, kunci utamanya adalah konsistensi menjaga kualitas dan nilai produk. Pengusaha juga dituntut mempelajari tren perilaku konsumen serta bisa menciptakan produk yang inovatif dan relevan dengan kebutuhan konsumen. “Ini permainan panjang seperti lari maraton, tidak melulu mengikuti tren tapi benar-benar mengerti posisi sebagai brand yang terus dicari konsumen,” katanya. 

Tak hanya meriah di dalam negeri, industri kosmetik lokal pun turut menyumbang devisa. Berdasarkan data Kementerian Perindustrian pada Januari-Oktober 2023, nilai ekspor industri farmasi, produk obat kimia, dan obat tradisional mencapai US$ 601,15 juta, naik 6,07 persen dibanding pada periode yang sama tahun sebelumnya. Adapun kontribusi industri kosmetik terhadap produk domestik bruto nasional mencapai 3,83 persen. 

Direktur Jenderal Industri Kecil, Menengah, dan Aneka Kementerian Perindustrian Reni Yanita mengatakan industri kosmetik lokal memiliki potensi besar. Sebab, selain ada potensi pasar yang tinggi, Indonesia memiliki sumber daya alam seperti tanaman rempah dan herbal yang telah digunakan secara turun-temurun untuk produk kesehatan dan kosmetik. Guna terus mendorong pertumbuhan industri kosmetik, dia melanjutkan, pemerintah menempuh berbagai cara. “Misalnya melalui program pendampingan sertifikasi Cara Pembuatan Kosmetik yang Baik,” ucapnya.