Medali promosi

BOS Metro Advertising di Jakarta, Henry Saputra, belum lama ini dikejutkan sebuah penerbitan majalah ekonomi swasta dari Spanyol yang tak dikenalnya. Edicoin (Editora de Comercio Internacional), penerbit International Commerce Revie dari Madrid, mengundangnya karena perusahaan iklan Metro dinyatakan akan menerima penghargaan "International Award Tradition and Prestige", November mendatang. Tak jelas apa yang dinilai pada Metro, dan bagaimana kriterianya, sehingga ada keraguan bahwa motivasi penilaian itu adalah untuk mencari devisa pariwisata. Pendapatan devisa Spanyol dari pariwisata memang mengagumkan. Rata-rata 40 juta turis asing menghamburkan US$ 7,2 milyar per tahun di negeri matador itu. Kebanyakan dari negara maju, sedangkan dari negara berkembang tampaknya masih digarap. Ternyata Edlcoin, yang dldlrlkan 1964 itu, sudah memberikan penghargaan kepada sekitar 58 perusahaan dari negara-negara berkembang, di antaranya 18 perusahaan dari Indonesia. Selain Edicoin, ada lagi majalah Editorial Office, juga dari Madrid, yang membagi-bagi penghargaan antara lain kepada PT Jamu Jago (Semarang). Motivasi pemberian penghargaan itu, menurut FranciscoJ. Abeflo dari Edicoin kepada TEMPO lewat teleks, "Untuk mempromosikan semua perusahaan dan usaha mereka di pasar negara sendiri dan internasional." Ada sekelompok spesialis yang memilih perusahaan berdasarkan laporan organisasi resmi di tiap-tiap negara dan dari perusahaan swasta di seluruh dunia. "Penilaian itu strictly confidential," kata Abello. Cara penilaian lembaga dar negeri itu, menurut presiden direktur PT Jamu Jago, Jaya Suprana, ada yang bersifat subyektif, tapi ada juga yang lebih serius. Jamu Jago diberi penghargaan "International Asia Award" di Bangkok,1982, dan tahun berikutnya di Singapura oleh Editorial Office, tanpa penjelasan mengenai kriteria penilaian itu. Jaya Suprana menduga, Editorial Office bersimpati kepada Jamu Jago, yang telah ikut kegiatan pameran di Singapura, Filipina, dan Malayasia pada tahun-tahun itu. Tahun lalu, Editorial Office menghadiahkan pula piala "International for Quality", yang diterima bos Jamu Jago di Madrid. Penilaian yang lebih serius, menurut Jaya, dilakukan antara lain oleh Monde Selection, suatu lembaga pengujian produk makanan dan minuman yang berpusat di Brussel, Belgia. Kriteria penilaian terhadap produkproduk seperti jamu Galian Singset dan Sri Kamalin yang dikirim Jamu Jago ke Monde itu meliputi analisa kimia bakteriologi (60%), organoleptik (30%), dan penampilan komersial (10%). Hasil penelitian itu dilakukan di sebuah lembaga penelitian internasional di Brussel: Hasil penelitian itu menyebabkan Monde Selection pada 1983 dan 1984 mengalungkan medali emas untuk kedua jenis produk Jamu Jago tadi. PT Multi Bintang pun pernah mengikutsertakan produk birnya di festival Monde Selection, yang biasa diselenggarakan setiap tahun secara bergantian di kotakota Eropa. Festival di Amsterdam dan Brussel telah menghadiahkan delapan medali emas untuk mutu minuman berikut kemasan Bir Bintang dan Green Sands Shandy. Medali serupa pernah pula dikalungkan Monde pada biskuit-biskuit produk Khong Guan dan CV Merapi. "Biaya pengujian sangat kecil," kata Tanri Abeng, direktur pemasaran PT Multi Bintang, tanpa memberi perincian. Yang menguras kantung adalah pada upacara sekitar penyerahan penghargaan - tiket Gala Dinner, misalnya, sekitar US$ 100 Kabarnya, calon penenma penghargaan dianjurkan menggunakan pesawat terbang dan hotel yang dltunjuk panitia. Tahun lalu, Jaya Suprana mengaku dikenai biaya upacara, penginapan, dan sebagainya di Madrid sekitar Rp 1 juta. Pengiklanan produk-produk yang dikalungi penghargaan luar negeri itu, menurut Yayasan Lembaga Konsumen, tidak etis bila tak dijeaskan kredibilitas lembaga penilai dan apa atau siapa yang dihargai. "Ada, misalnya, penata rias menang kontes di Hon Kong, diiklankan bersama suatu produk kosmetik, seakan-akan produk itu yang mendapat hadiah," kata Zumrotin K. Susilo dari Yayasan Lembaga Konsumen. Ada dugaan pula bahwa penilaian di luar negeri itu mengecohkan perusahaan atau produk Indonesia. Produk negara-negara berkembang toh kebanyakan dikonsumsikan di negara sendiri, sedangkan untuk ekspor ke negara lain ada kriteria penilaian tersendiri.