Raksasa mencaplok raksasa

MENCAPLOK lawan - untuk menjadi besar - rupanya tradisi dunia bisnis periklanan internasional. Kali ini dibuktikan Saatchi & Saatchi Company PLC (SS), perusahaan iklan yang didirikan di London 16 tahun lalu. Korban terakhir yang dicaploknya, Senin pekan lalu, justru Ted Bates Worlwide, Inc. (Bates) yang usianya 20 tahun lebih tua. Melambunglah SS, dari perusahaan iklan kelima terbesar di dunia, menjadi yang terbesar: tagihan iklannya USt 7,5 milyar setahun. Sebelum mencaplok Bates, SS memang sudah terhitung kakap, dengan tagihan US$ 4,4 milyar. Ekspansinya memang sudah tampak sejak awal didirikan. Ketika baru lima tahun berdiri, SS sudah membeli tidak kurang dari setengah lusin perusahaan iklan terkemuka di negaranya, senilai US$ 461,5 juta. Empat tahun kemudian, 1979, ia sudah tercatat sebagai perusahaan iklan terbesar di Inggris. Lalu, setelah pada 1981 menjadi terbesar di Eropa, empat tahun kemudian SS menjadi kelima terbesar di dunia dengan 7 ribu pegawai. Jangan ditanya lagi berapa keuntungannya. Perusahaan yang go public ini, 30 September ialu, mengumumkan keuntungan sebelum pajaknya sebesar 40,4 juta poundsterling - berarti penerimaan per saham meningkat 59%. Di Tahun Macan ini, laba yang diharapkan 67,9 juta, atau meningkat 68%. Peranan SS sebagai perusahaan yang bergerak di bidang advertensi Jasa pemasaran, penelitian pasar, dan konsultansi manajemen memang hebat: lebih dari 20 kliennya merupakan perusahaan-perusahaan terkemuka, seperti IBM, Exxon, Citicorp, dan British Airways. Dan sekarang, dengan Bates - yang mempunyai reputasi terbaik di Amerika - lengkaplah kekuatan SS sebagai perusahaan iklan terbesar di dunia. Di sini, PT Bates Mulia Indonesia (BMI), perusahaan nasional yang mendapat bantuan teknik dari Bates, menyambut perpaduan dengan SS itu dengan sukacita. Eh, siapa tahu IBM dan Johnson & Johnson, dua perusahaan klien SS yang juga beroperasi di Indonesia, bisa jadi klien mereka. "Kemungkinan itu bisa saja terjadi," kata John P. Hartawan, Presiden Direktur BMI. Selama ini, memang, BMI tidak hanya sekadar menerima bantuan teknik saja. Union Carbide dan Colgate, contohnya, diperoleh BMI karena kedua induk perusahaan itu menjadi klien Bates di New York. Dan untuk semua itu, tentu saja, BMI tidak memperoleh secara cuma-cuma. "Kami membayar fee pada Ted Bates Worlwide secara teratur," ujar John. Dengan begitu, kata Hartawan, boleh dibilang, BMI sekarang merupakan perusahaan iklan yang cukup terkemuka di sini Itu tampak dari tagihan sebesar US$ 4 juta yang diperolehnya pada 1985. Bahkan dengan kliennya yang cukup bonafide seperti GIA, Indomilk, dan PT Delta Djakarta, BMI yakin tahun ini billings-nya akan meningkat menjadi US$ 6 juta. Bates di kalangan periklanan internasional memang memikat. Dengan langganan utama yang dimilikinya, seperti Mars, General Foods, RJR/Nabisco, dan General Mills, Bates sudah merupakan perusahaan yang paling menguntungkan di Amerika. Keuntungannya, tahun lalu, diperkirakan mencapai US$ 55 juta. Selain itu, manajemennya mapan, dan pionir dalam sistem pemasaran modern. Konon, gagasannya, yang disebut "teknik penjualan yang khas", kini dijadikan tolok ukur bagi advertensi yang efektif. Jadi, tidaklah aneh kalau untuk membayar prestasi seperti itu, SS berani mengeluarkan tidak kurang dari US$ 450 juta untuk membeli 200 saham utama Bates. Sebab, dengan 150 kantor perwakilan yang kini dimilikinya di 50 negara dan 12 ribu pegawai - termasuk dari Bates lima ribu - kini tak satu pun pesaing yang bisa menandingi. Budi Kusumah