Penyebab Iklan Media Massa Tergerus Media Sosial

Media konvensional harus merelakan porsi iklannya menyusut karena pergeseran preferensi yang terjadi di kalangan pengiklan mengikuti perubahan perilaku konsumen. Belum lagi adanya aliran belanja iklan yang masuk ke kantong para pemengaruh dan kreator konten online. “Pembayaran kepada influencer cenderung tidak terdeteksi karena biasanya masuk langsung ke kantong pribadi,” kata Makroen. 

Kondisi media konvensional yang tersisih ini pun sempat diungkapkan oleh Presiden Joko Widodo. Tatkala memberi sambutan pada peringatan Hari Pers Nasional di Medan, Sumatera Utara, pada Februari 2023, Jokowi menyebutkan 60 persen porsi belanja iklan kini diambil oleh platform asing. “Artinya apa? Sumber daya keuangan media konvensional makin berkurang,” ucapnya.

Di sisi lain, upaya media konvensional untuk merengkuh iklan dibayangi sederet indikator kuantitatif. Sebagai contoh, nilai jual sebuah media cetak di mata pengiklan kerap ditentukan berdasarkan oplah harian. Di televisi ada sistem rating, sementara di situs berita daring dikenal istilah trafik atau frekuensi pembaca dan pengguna yang berlangganan.

Wartawan melakukan liputan konferensi pers Jessica Kumala Wongso di Senayan Avenue, Senayan, Jakarta Pusat setelah dinyatakan bebas bersyarat dari rumah tahanan (rutan) Pondok Bambu pada Minggu 18 Agustus 2024. TEMPO/Ilham Balindra

Anggota Badan Pertimbangan dan Pengawas Organisasi Asosiasi Media Siber Indonesia, Wenseslaus Manggut, mengatakan kriteria tersebut sering menafikan kualitas informasi dan konten jurnalistik yang diproduksi. “Celakanya, angka-angka ini menjadi benchmark di bisnis media. Itulah kenapa iklan pada akhirnya bisa berlabuh di mana saja,” katanya. 

Meski demikian, Wenseslaus menambahkan, media konvensional memiliki keunggulan dari sisi kredibilitas dan integritas dalam menyampaikan suatu informasi. “Bisa dipercaya dengan roh jurnalisme untuk membangun citra dan positioning di mata pengiklan,” ujarnya. Kreativitas dan inovasi juga menjadi kunci, di antaranya dengan mengeksplorasi penggunaan berbagai platform, termasuk media sosial, untuk menghasilkan konten audio visual, tak melulu teks atau tulisan.

Konsolidasi media konvensional dengan platform digital dalam penempatan iklan bukan tidak mungkin akan makin kuat seiring dengan kebutuhan pemasaran yang masif. Pengamat media dan Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran, Sumedang, Jawa Barat, Dadang Rahmat Hidayat, mengatakan strategi multiplatform dapat menjadi jalan tengah untuk mewadahi kepentingan pengiklan. “Nanti tidak bisa lagi dikotak-kotakkan karena sekarang media cetak atau online juga sudah membuat konten di Instagram, podcast di YouTube,” ucapnya. 

Fenomena diversifikasi wadah promosi pun terus meluas. Praktisi periklanan dan partner digital T&Pm, Arnold Kauntu, mengatakan definisi media digital tak lagi sebatas dalam lingkup media sosial sehingga memberikan banyak pilihan kepada perusahaan atau merek yang ingin menempatkan iklan. “Shifting tidak melulu ke media sosial, ada juga preferensi beriklan, misalnya, ke platform e-commerce bagi brand yang distribusi produknya mengandalkan penjualan online,” tuturnya. 

Tujuan beriklan pun, Arnold menambahkan, sering sejalan dengan life stage atau tahap bisnis sebuah perusahaan, yang turut mempengaruhi pertimbangan dalam memilih saluran promosi. Semua faktor tersebut yang kemudian diolah untuk menentukan strategi pemasaran yang cocok dan efektif. “Pada akhirnya, strateginya bisa macam-macam, bisa mixed media atau mixed channel.”  

Konsolidasi antarmedia juga diyakini sebagai sebuah solusi untuk bertahan di tengah persaingan yang ketat. Selain gempuran platform digital, jumlah entitas media konvensional seperti stasiun televisi dan media siber yang bertambah membuat perebutan kue pendapatan iklan makin sengit. “Penting untuk media mengetahui siapa audiensnya karena periklanan sekarang tak selalu menyasar publik yang homogen dan besar, ada kebutuhan untuk menyasar niche market dengan target audiens yang spesifik,” ucap peneliti Universitas Multimedia Nusantara, Tangerang, Banten, Ignatius Haryanto. 

Strategi lain yang bisa ditempuh adalah melakukan diversifikasi pos pendapatan selain yang berasal dari iklan dan konten berbayar. Haryanto memberi contoh, penggerakan event organizer untuk menyelenggarakan diskusi, seminar, pameran, atau riset bisa menjadi pilihan untuk menggali pendapatan di luar bisnis utama. “Dibutuhkan kreativitas dan ketajaman dalam melihat peluang-peluang,” katanya. 

Di sisi lain, ada perubahan dalam ekosistem industri media. Salah satu inisiatif yang tengah digencarkan adalah implementasi kebijakan publisher rights atau hak penerbit. Pemerintah telah menerbitkan Peraturan Presiden Nomor 32 Tahun 2024 tentang Tanggung Jawab Perusahaan Platform Digital untuk Mendukung Jurnalisme Berkualitas. Regulasi ini diharapkan dapat memberikan keadilan secara ekonomi bagi perusahaan media dalam distribusi konten jurnalistik di platform digital.

Pada Agustus 2024, Dewan Pers telah menetapkan 11 anggota komite pelaksana peraturan presiden tersebut yang berisi praktisi media, pakar, dan perwakilan pemerintah. Anggota komite, Sasmito, mengatakan selama ini platform digital seperti Google dan Meta kerap mendistribusikan konten berita dan produk jurnalistik. Walhasil, dia melanjutkan, diperlukan kerja sama dan pembagian keuntungan yang adil antara perusahaan media dan platform tersebut. Komite berperan memberikan pendampingan, sosialisasi, dan konsultasi. “Ini bisa menjadi opsi sumber pendapatan tambahan bagi perusahaan media, khususnya dari iklan digital."