Pembicaraan masa sulit

SEJAK Patricia Aburdene dan John Naisbitt berceramah di Jakarta, buku mereka yang berjudul Reinventing the Corporation jadi makin laris. Para eksekutif pun makin sering bicata tentang reinventing, terutama dalam masa sulit seperti sekarang. Hari Kamis minggu lalu, seluruh kegiatan bisnis Amerika Serikat berhenti. Bahkan seluruh kios MacDonald pun tutup, agar para karyawannya dapat ikut merayakan hari yang penting dalam kehidupan keluarga bangsa Amerika: Thanksgiving Day. Akhir pekan yang panjang itu -- karena kebanyakan bisnis tetap tutup pada Jumat dan Sabtu -- mengakibatkan pula naiknya nilai tukar mata uang dolar AS di seluruh pasar dunia. Pada hari itu semua orang berkumpul dengan keluarganya, makan bersama, dan sahng mengucap terima kasih. Anak-anak pulang ke rumah orangtuanya. Jalan raya padat mobil. Diperkirakan 6,5 juta orang meliwati bandar udara di seluruh Amerika Serikat pada hari itu. Menantu-menantu yang kurang akrab dengan mertuanya pun diam-diam melepas stiker mobil bertulisan "Mother-inlaw in the trunk", dan pergi ke rumah mertuanya dengan membawa kalkun panggang Pada hari itu semua orang Amerika makan kalkun -- hidangan khas Thanksgiving. Lebih khas lagi: kalkun-isi panggang dengan saus yang dibuat dari buah cranberries. Apa itu cranberry? Buah yang satu ini memang tidak sepopuler saudara-saudaranya: strawberry, blueberry, raspberry. Orang Amerika sendiri baru ingat cranberry pada hari itu. Kalau tidak, cranberry mungkin akan dilupakan orang selama-lamanya. Bagi seorang pemasar, itu justru merupakan peluang baru. Artinya, cranberry perlu di-reinvent. Itu sama dengan kasus buah prune yang sebelum di-reinvent selalu mempunyai citra sebagai buah yang hanya dibutuhkan untuk keperluan laksatif, dan hanya dimakan oleh orang-orang tua yang sudah tak punya gigi. Dalam sejarahnya, cranberry -- buah kecil semacam gandaria berwarna merah -- pun dulu tak dimakan orang. Orang-orang Indian memakainya untuk memerahkan benang yang akan ditenun menjadi permadani, bahkan juga sebagai penyembuh luka bila seseorang kena panah. Para pelaut kemudian menemukan bahwa cranberry adalah buah yang cocok dibawa berlayar jauh. Lapisan lilin alamiah pada kulit buahnya membuat ia tahan lama. Kandungan vitamin C-nya yang sangat tinggi pun membuat cranberry sebagai buah yang paling baik untuk mencegah skorbut -- radang kulit yang sering menjangkiti pelaut. Di Massachusetts ada sebuah koperasi petani yang kemudian juga memproduksi saus cranberry dalam kaleng. Dengan nama Ocean Spray Inc., koperasi ini memegang 85% pasar cranberry di Amerika Serikat. Sekalipun memegang pangsa pasar yang besar, pasar itu sendiri hanya hidup selama dua bulan (karena pada Natal pun orang suka menghidangkan kalkun dengan saus cranberry). Lalu orang pun melupakan cranberry, sampai Thanksgiving datang lagi, tiap Kamis keempat bulan November. Pada akhir 1960-an, Harold Thorkilsen, presiden koperasi Ocean Spray yang baru, mulai melakukan reinvention terhadap cranberry. Ia ingin Ocean Spray tidak hanya hadir di pasar selama dua bulan dalam setahun, tetapi sepanjang tahun. Dengan pengolahan produk, teknik pengemasan yang kreatif, dan cara pemasaran yang inovatif, cranberry memang akhirnya menjadi komoditi yang hidup sepanjang tahun. Tetapi, reinventing seperti apa yang telah dilakukan oleh Thorkilsen? Thorkilsen tentulah tidak menyia-nyiakan kenyataan bahwa cranberry mempunyai kandungan vitamin C yang tinggi. Ia lalu memasarkan cranberry juice dalam botol maupun tetrapak. Positioning untuk pemasaran maupun periklanannya tentu saja dengan mengandalkan kandungan vitamin C itu. Tetapi ia pun sadar bahwa tidak semua orang menyukai rasa cranberry yang manis-manis pahit itu. Ia lalu memformulasikan berbagai citarasa baru dengan mencampurkan buah-buahan atau aroma lain. Maka lahirlah: cran-apple (dicampur dengan apel), cranicot (dicampur dengan aprikot), cranblueberry, dan juga crantastic (dicampur dengan aroma-aroma lain). Bukan untuk minuman sehat belaka. Thorkilsen juga memperkenalkan resep minuman baru yang terkenal di seluruh Amerika -- The Cape Codder: campuran vodka, cranberry juice, dan seiris jeruk nipis. Maka, buah yang semula banyak terbuang itu kini telah memperkaya diet bangsa Amerika. Complete Cranberry! Bondan Winarno