Trik di Balik Label Limited

Reklame mini menampilkan A Mild Limited Edition di atas meja kasir sejumlah toko 7-Eleven di Jakarta. Sampoerna, produsen rokok merek A Mild, menawarkan rokok dalam kotak kaleng, bukan kotak kertas seperti yang biasanya. Kotak itu tanpa gambar kanker mulut atau paru-paru yang menghitam. "Banyak yang mencari, tapi enggak ada stok," ucap Herdiansyah, pelayan di 7-Eleven Taman Puring, Kebayoran Baru, Jakarta Selatan, Kamis pekan lalu.

Seingat dia, minimarket tempatnya bekerja mulai menjual A Mild edisi terbatas sepekan sebelum aturan Menteri Kesehatan tentang peringatan kesehatan di bungkus rokok berlaku efektif pada 24 Juni 2014. Stok habis sebulan lalu. Sejak itu, tak ada lagi pasokan. "Biasanya kami order tiap tiga hari. Sekali order 100 pak," katanya.

Sebungkus rokok A Mild Limited Edition dibanderol beragam. Setahu Herdiansyah, toko-toko biasa menjual lebih mahal Rp 4.000 dari A Mild bungkus kertas. Toko tempatnya bekerja biasa menjual Rp 19 ribu per bungkus. Itu sudah dengan isinya, 16 batang rokok.

A Mild bungkus kaleng juga laris manis di 7-Eleven di kawasan Jalan Asia Afrika, Senayan, Jakarta Selatan. Penjualannya bahkan lebih "gila". Andri, pelayan di minimarket itu, mengatakan pihaknya bisa menjual 100 bungkus sehari. Tapi euforia penjualan berakhir sebulan lalu. "Kami order sebulan lalu tidak datang-datang," ujarnya. Ia yakin stok di 7-Eleven lain juga sudah lama kosong.

Meski ludes di 7-Eleven, masih ada stok di minimarket lain. Tempo membeli sebungkus seharga Rp 19.900 di Indomaret Kebayoran lama, Jakarta Selatan. Menurut pelayan minimarket, Eny, masih ada sisa 50 pak. "Ada aja yang nyariin, tapi enggak banyak banget," ucapnya.

Beredarnya kaleng rokok tanpa gambar peringatan kesehatan membuat Kementerian Kesehatan gerah. Produsen dan importir rokok sudah diberi waktu 18 bulan untuk menyesuaikan tampilan produknya, terhitung mulai 24 Desember 2012. Semua kemasan di pasar harus ikut aturan saat tenggat berakhir pada 24 Juni 2014.

Namun banyak perusahaan rokok berkilah tak ada ketentuan yang mewajibkan perusahaan menarik bungkus rokok desain lama dari pasar. Celah inilah yang agaknya dimanfaatkan para produsen.

Head of Regulatory Affairs International Trade and Communications PT Hanjaya Mandala Sampoerna Tbk Elvira Lianita menegaskan, peredaran kemasan kaleng A Mild edisi khusus tak melanggar aturan. Diluncurkan pada Mei 2014, "Produksi kemasan tersebut telah berakhir pada bulan Juni, sebelum ketentuan pencantuman peringatan kesehatan berbentuk gambar berlaku," ujarnya dalam jawaban tertulis kepada Tempo, Sabtu pekan lalu.

A Mild edisi khusus yang masih beredar di pasar, kata dia, adalah stok lama yang berangsur habis. Total produksi untuk edisi khusus hanya 0,1 persen dari total produksi A Mild. Ia pun meyakinkan bahwa Sampoerna mendukung pemberlakuan pencantuman peringatan kesehatan berbentuk gambar pada kemasan produk tembakau di Indonesia. "Sampoerna merupakan satu dari 41 perusahaan rokok di Indonesia yang telah melaporkan desain kemasan baru dan telah menggunakan peringatan kesehatan berbentuk gambar pada kemasan rokok per 24 Juni 2014," ucapnya.

Mengacu pada data Direktorat Jenderal Bea dan Cukai, saat ini ada 672 perusahaan rokok yang beroperasi di Tanah Air. Meski begitu, hanya ada segelintir perusahaan besar yang mendominasi bisnis, di antaranya PT HM Sampoerna Tbk, PT Gudang Garam Tbk, PT Djarum, dan PT Bentoel Internasional Investama Tbk.

Dari ratusan perusahaan itu, Sampoerna bisa jadi yang paling terkena dampak aturan baru terkait dengan peringatan kesehatan. Sebab, salah satu merek dagangnya, A Mild, dikenal menyasar perokok dari kalangan muda, yang disebut-sebut bakal paling terpengaruh oleh gambar seram di bungkus rokok.

Menteri Kesehatan Nafsiah Mboi menegaskan, pemerintah membuat aturan baru itu untuk kepentingan masyarakat. "Masyarakat harus terus diingatkan bahwa merokok merugikan diri sendiri dan orang-orang sekitar," katanya. Ia berharap semua pihak, termasuk industri rokok, mendukung upaya itu. Jika ada yang sengaja melanggar atau mencari-cari celah aturan untuk keuntungan diri sendiri, "Itu artinya dia merugikan masyarakat."

Banyak negara sudah menerapkan aturan semacam ini. Pemerintah Singapura, misalnya, mewajibkan porsi gambar peringatan kesehatan 50 persen dari bungkus rokok, Thailand 55 persen, Sri Lanka 80 persen, dan Malaysia 60 persen. Sedangkan Indonesia lebih ringan, hanya 40 persen.

Namun banyak pihak ragu terhadap efektivitas pencantuman gambar seram dalam menurunkan konsumsi rokok di Tanah Air. Sejauh ini kinerja sejumlah perusahaan rokok besar tercatat masih positif. Sepanjang semester I tahun ini, total angka penjualan empat emiten rokok Tanah Air mencapai Rp 79,248 triliun. Tiga di antaranya naik dan hanya satu yang turun, yakni PT Wismilak Inti Makmur. Angka penjualan rokok ini turun 8,9 persen dari Rp 806,080 miliar pada semester I 2013 menjadi Rp 733,998 miliar pada semester I 2014.

Sementara itu, PT Gudang Garam membukukan kenaikan dengan persentase tertinggi, yakni 22,6 persen, dari Rp 26,637 triliun menjadi Rp 32,667 triliun. PT Bentoel Internasional Investama mencatatkan kenaikan 19,8 persen dari Rp 5,635 triliun menjadi Rp 6,755 triliun. Sedangkan PT HM Sampoerna mencatat kenaikan angka penjualan sebesar 7,9 persen dari Rp 36,199 triliun menjadi Rp 39,093 triliun.

Direktur Penerimaan dan Peraturan Kepabeanan dan Cukai Susiwijono memperkirakan jumlah produksi rokok setahun ini masih akan tumbuh. Sementara tahun lalu produksi hanya mencapai 341 miliar batang, tahun ini jumlahnya diprediksi 360-362 miliar batang. Ia pun memperkirakan penerimaan cukai rokok bakal menembus Rp 117,2 triliun tahun ini—melewati target awal Rp 116,2 triliun.

Corporate Communication Manager PT Djarum Budi Darmawan berharap angka penjualan masih bisa tumbuh walau Djarum tak mengambil strategi seperti Sampoerna. "Konsumen itu kan heterogen. Jalan keluar banyak. Ada yang berusaha menutupi gambar dan lain sebagainya," ucapnya. Ke depan, bukan tidak mungkin bakal berkembang industri baru, misalnya bungkus lepas rokok. "Mungkin suatu hari akan customize. Punya kotak pribadi sesuai dengan preferensi," katanya. Namun, meski ada peluang di bisnis itu, Djarum belum berniat masuk ke sana.

Selama ini Djarum sebetulnya juga memproduksi bungkus lepasan, tapi tidak secara massal. "Packing lepasan bukan hal baru dikeluarkan industri tembakau," ujarnya. Bedanya, selama ini konsumen membeli kemasan itu karena takut rokok tertekuk atau basah. Sekarang gambar seram bisa saja jadi alasan.

Di dunia maya, kotak rokok customize mulai banyak dicari. Dalam forum Kaskus.co.id, 1 Agustus lalu, akun bernama Kurakkarik memulai pembahasan soal ini. "Kotak rokok sekarang gambarnya dah sadis-sadis. Nah, ane Lagi nyari pengrajin yang bisa bikin kotak rokok custom dari bahan stainless/monel/kuningan/tembaga/metal, tapi jangan yang kayu," tulisnya. Beberapa orang langsung merespons. "Sundul, Gan," katanya.

Jadi langkah Sampoerna bisa jadi akan meluas. Orang membeli rokok, lalu memasukkannya ke kotak kaleng dan sejenisnya sehingga mereka terbebas dari gambar seram itu.

Martha Thertina

PMK Nomor 28 Tahun 2013

Pasal 3 ayat 1:
"Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor produk tembakau ke dalam wilayah Indonesia wajib mencantumkan peringatan kesehatan pada kemasan terkecil dan kemasan lebih besar produk tembakau."

Pasal 14 ayat 3:
"…pada kemasan produk tembakau dilarang dicantumkan kata 'light', 'ultra light', 'mild', 'extra mild', 'low tar', 'slim', 'special', 'full flavor', 'premium', atau kata lain yang mengindikasikan kualitas, superioritas, rasa aman, pencitraan, kepribadian, atau kata-kata dengan arti yang sama."

PP Nomor 109 Tahun 2012

Pasal 61:
"Setiap orang yang memproduksi dan/atau mengimpor produk tembakau harus menyesuaikan dengan ketentuan Pasal 14, Pasal 15, dan Pasal 17 paling lambat 18 (delapan belas) bulan terhitung sejak peraturan pemerintah ini diundangkan."
Peraturan diundangkan 24 Desember 2012.

Sanksi Sesuai dengan Undang-Undang Nomor 36 Tahun 2009 tentang Kesehatan

Pasal 199 ayat 1:
"Setiap orang yang dengan sengaja memproduksi atau memasukkan rokok ke dalam wilayah Negara Kesatuan Republik Indonesia dengan tidak mencantumkan peringatan kesehatan berbentuk gambar sebagaimana dimaksud dalam Pasal 114 dipidana penjara paling lama 5 (lima) tahun dan denda paling banyak Rp 500.000.000,00 (lima ratus juta rupiah)."

Lima Gambar Berbeda yang Wajib Dicantumkan di Tiap Varian Produk
1. Gambar kanker mulut
2. Gambar perokok dengan asap yang membentuk tengkorak
3. Gambar kanker tenggorokan
4. Gambar orang merokok dengan anak di dekatnya
5. Gambar paru-paru menghitam karena kanker

Perbedaan A Mild Bungkus Kaleng dan Bungkus Kertas

A Mild bungkus kaleng:
harga cukai Rp 19.900

A Mild bungkus kertas:
harga cukai Rp 13.457