Wajah-wajah Komersial

KALAU Lee Iacoca tak malu pasang aksi sendiri menjual mobilnya, Chrysler, mengapa Soebronto Laras, Kwiek Kian Gie, R.A.J. Lumenta, Priasmoro, atau bahkan -- Prof.Dr. Sumitro Djojohadikusumo harus merasa risi "jual tampang" untuk mengiklankan perusahaan dan dagangannya sendiri ? Soebronto, Presdir Indomobil, menjual Volvo Classics 2.3. Kwiek Kian Gie, Ketua Dewan Direktur Institut Bisnis Indonesia, mengundang calon mahasiswa meraih gelar pra-M.B.A. di institutnya. Priasmoro dan Sumitro, Presdir dan Preskom Bank Perkembangan Asia, menjanjikan kerja keras dan kemudahan layanan bagi nasabahnya. Sementara itu, Lumenta, Dirut Garuda, menjual kelas eksekutif. Jelas, bukan honor yang dicari para model iklan itu. Juga bukan menghemat biaya promosi. Cara baru beriklan itu -- setidaknya di sini -- tujuannya tentu agar lebih mengenai sasaran. "BPA belum termasuk kelompok bank besar. Tetapi di dalamnya ada kekuatan, ada Pak Mitro, masyarakat tentu akan lebih percaya dan merasa aman. Itulah yang hendak kami tonjolkan," kata Priasmoro, menjelaskan kesediaannya tampil bersama Sumitro sebagai model iklan BPA. Citra BPA memang pernah ambruk. Yaitu ketika, tiga tahun lalu, ratusan deposan tak bisa menarik uangnya. Salah seorang direktur, yang juga pemegang saham BPA, memanfaatkan hampir semua dana deposito (sekitar Rp 30 milyar) untuk usaha spekulasi. Kwiek Kian Gie, juru kampanye PDI dalam pemilu kemarin, menyatakan bahwa semula ragu-ragu untuk tampil sebagai model iklan. "Akhirnya saya setuju juga," kata Kwiek, yang tampil dengan "wajah dosen", "karena filosofinya adalah agar orang yang diserahi tanggung jawab menyadari bahwa ia disorot." "Mempersandingkan barang yang dipromosikan dengan pimpinan perusahaan, tentunya, akan menimbulkan kesan bahwa barang itu benar-benar dapat dipertanggungjawabkan," kata Soebronto. Dan, "Rapat antara pimpinan perusahaan dan orang periklanan, Cipta Citra, berpendapat bahwa saya paling klop untuk iklan Volvo," katanya. Sebenarnya, Soebronto merasa risi juga. Anak-anaknya pun, katanya, tak senang melihat ayah mereka nampang. "Jangan-jangan saya juga dituduh merampas kue para fotomodel," katanya. Apa hasil "pengorbanannya" itu? Masih harus dilihat dalam jangka panjang. Yang jelas, Indomobil berhasil menjual 75 unit dalam waktu hanya beberapa jam dua pekan lalu, dalam suatu acara promosi di Executive Club Hotel Hilton, Jakarta, yang dihadiri 300 eksekutif. Eksekutif top di sini yang pertama tampil sebagai model iklan untuk perusahaannya sendiri adalah Lumenta. Enam bulan setelah dilantik, 1985, Direktur Utama Garuda Indonesia itu pasang "senyum eksekutif"nya di berbagai media masa. Kadang-kadang ia juga muncul dengan seragam montir pesawat. Sebagai iklan Garuda memajang wajahnya dalam dua model. Kedua gaya itu punya satu tujuan: menjual kelas eksekutif. Lumenta, yang dihubungi pekan lalu, enggan berbicara tentang peranannya sebagai model iklan. Ia hanya mengatakan bahwa kelas eksekutif di Garuda, yang dulunya sering kosong, kini menjadi sumber penghasilan terbesar bagl perusahaan penerbangan milik negara itu. Tetapi, katanya lagi, hal itu bukan semata-mata karena sang dirut tak keberatan wajahnya dipajang di mana-mana. Pelayanan seluruh awak Garuda tentu lebih menentukan. Masih mau jadi model iklan lagi? "Tak bakalan...," ujar Lumenta. Diah Purnomowati, Linda Djalil, Agus Wahid (Jakarta)