Sekali Lancung Ke Ujian

ORANG sering mengacaukan pengertian iklan dan promosi. Malah sering pula menjadi lebih kacau bila digalau dengan pengertian publicity dan public relations. Keempatnya memang mempunyai dasar yang sama, yaitu komunikasi, tetapi masing-masing mempunyai maksud dan tujuan yang berbeda. Iklan adalah suatu upaya jangka panjang yang meng-komunikasi-kan theme. Promosi adalah upaya jangka pendek yang lebih menitikberatkan pada scheme. Iklan biasanya merupakan sarana yang ampuh untuk membangun citra suatu produk dan memberikan info tentang mutu dan manfaatnya berdasarkan suatu teme yang direncanakan secara terperinci. Iklan secara pasti merasuk ke dalam benak khalayaknya. Bila ada iklan dari produk sejenis, khalayak akan membandingkannya dengan pengetahuannya tentang produk terdahulu yang dikenalnya. Sehingga pada suatu saat, ketika ia memerlukan produk itu, ia sudah lebih bijaksana untuk memilih merk mana yang lebih sesuai untuknya. Sifat iklan yang sedemikian itu memang berbeda dengan promosi. Promosi merupakan suatu upaya jangka pendek untuk menumbuhkan kebutuhan.Promosi merupakan suatu akselerator penjualan yang barangkali dapat disamakan dengan proses doping dalam dunia olah raga.Dengan cara ini, dalam waktu singkat terjadi lonjakan prestasi, tetapi sesaat kemudian merosot lagi. Lonjakan prestasi itu sendiri ditentukan oleh kuantitas dan kualitas dope yang dipergunakan. Satu merk insektisida dipromosikan dengan hadiah gratis sebotol shampoo.Maka, insektisida merk lain pun segera mempromosikan produknya dengan hadiah kalung berlian. Satu merk sabun dipromosikan dengan hadiah rumah dan ongkos naik haji. Merk sabun lain dipromosikan dengan hadiah berjumlah setengah milyar rupiah. Tidak heran kalau di tengah "banjir" promosi ini ada satu penerbit majalah yang menyelenggarakan diskusi berjudul: "Benarkah Promosi Penjualan dengan Hadiah- Hadiah Menyolok?" Judulnya saja sudah mengindikasikan ketidaksetujuan. Keruan saja Permadi, S.H., dari Yayasan Lembaga Konsumen, langsung menunjukan surat dari Menteri Sosial (pada kabinet terdahulu!) kepada Menteri Penertiban Aparatur Negara tentang pembatasan hadiah promosi yang tidak boleh lebih mahal daripada harga skuter. Orang tentu terkejut kalau sekarang melihat bahwa hadiah-hadiah promosi sudah jauh melampaui harga sebuah skuter. Akan lebih heran setelah mengetahui bahwa promosi itu pun sudah memperoleh izin dari Departemen Sosial sendiri. Surat Menteri Sosial itu agaknya memang hanya ditujukan kepada Menteri Penertiban Aparatur Negara. Para praktisi pemasaran, periklanan, dan promosi tidak tahu-menahu tentang hal ini. Dengan scheme yang pada dasarnya merupakan keuntungan bagi konsumen di segi harga, promosi tentu saja sangat disukai konsumen. Karena itu, promosi merupakan cara ampuh untuk memperkenalkan suatu produk baru, memperkenalkan pembaruan dari suatu produk, memperbaiki market share yang mulai digerogoti pesaing. atau memasuki suatu pasar yang sudah penuh oleh pesaing. Tetapi para penyelenggara promosi perlu selalu ingat bahwa angka penjualannya akan selalu merosot lagi setelah masa promosi berlalu. itu mungkin sama dengan pemeo:what goes up must come down. Lalu apa? Menyelenggarakan promosi lagi? Sama lagi dengan proses doping yang akhirnya malah akan menciptakan kejenuhan dan ketergantungan. Cara yang biasa dilakukan setelah promosi scheme itu adalah membangun citra tentang manfaat dan mutu produk dengan kegiatan periklanan yang didasarkan pada theme. Dengan demikian, kemampuan suatu produk untuk tetap berada di pasar dan bersaing dengan produk sejenisnya, dapat dipertahankan lebih lama. Jelaslah kini bahwa promosi bukanlah suatu upaya yang selalu dan setiap saat dapat digunakan untuk menjual produk atau jasa.Promosi hanya bermanfaat bila diselenggarakan secara bijaksana dan berdasarkan kebutuhan yang betul-betul diperhitungkan.Promosi yang terus-menerus dan berlebih- lebihan justru bisa membahayakan eksistensi suatu produk atau jasa. Yang penting pula diingat dalam mempromosikan suatu produk atau jasa adalah bahwa promosi memang merupakan undangan yang terbaik bagi seseorang untuk mencoba produk atau jasa itu. Tetapi, bila produk atau jasa itu tidak mempunyai mutu dan manfaat seperti yang diharapkannya, maka orang tidak akan lagi membeli: sekali lancung keujian, seumur hidup orang tak percaya. Bondan Winarno