Tempo Bukan Popok Bayi

SELAMAT! TEMPO merayakan ulang tahunnya yang kelima belas. Kalau tidak ada TEMPO, tentu saya pun tidak bisa "menumpang makan" dengan mengirimkan tulisan sekali seminggu. Ucapan itu sendiri memang perlu. Soalnya, sejarah penerbitan pers Indonesia sudah penuh dengan batu nisan media massa yang telah marhum. Kecuali Lukman Umar, hampir semua orang akan mengatakan bahwa menerbitkan surat kabar atau majalah bukanlah urusan gampang. Dan persoalan itu pun tidak eksklusif Indonesia. Surat kabar terpandang di Malaysia, Business Times, misalnya, baru mencapai titik impas setelah 12 tahun. Pengusaha mana yang bersedia berdarah-darah selama itu hanya untuk menunggu titik impas yang tidak juga merupakan kepastian? Majalah Life, contoh yang lain, malah tewas ketika oplahnya mencapai delapan juta. Itu terjadi gara-gara tarif pos naik dan pelanggan sudah telanjur bayar di depan dengan perhitungan tarif pos yang lebih rendah. Lama kemudian, baru Life terbit kembali. Itu pun dengan oplah yang jauh lebih kecil. Di Manado pernah ada sebuah surat kabar yang terbit pada abad ke-19. Puluhan tahun surat kabar itu terbit tanpa pernah menaikkan harga langganannya. Padahal, jumlah halamannya bertambah. Itu hanya dimungkinkan oleh adanya dukungan iklan. Tetapi, pada awal abad ke-20, surat kabar itu justru mengumumkan kematiannya sendiri. Alasannya? Si pemilik surat kabar yang melakukan segala-galanya itu sudah mulai uzur dan tak mampu meneruskan usahanya. Demikianlah sebuah daur kehidupan berlangsung. Daur itu sendiri memang kebanyakan dalam kuasa Tuhan. Tetapi, keterlibatan manusia di dalamnya pun sering ikut menentukan. Karena itulah, dalam ilmu pemasaran dikenal konsep product life cycle daur kehidupan sebuah produk. Konsep ini pada dasarnya adalah sebuah pengakuan terhadap adanya tahap-tahap tertentu dalam riwayat penjualan. Sebuah produk mulai memasuki daur kehidupannya begitu ia lepas dari "laboratorium" riset dan pengembangan produk. Secara garis besar, daur kehidupan suatu produk terdiri atas: masa introduksi, masa kedewasaan, lalu masa menurunnya permintaan, dan kemudian mati. Tidak semua produk yang diluncurkan ke pasar bebas akan segera disambar pembeli dan mencapai tingkat penjualan yang diharapkan. Early adopters untuk membeli produk baru itu memang bisa dipancing dengan iklan dan promosi yang merupakan short term determinant of demand. Kalau produk itu baik dan dibutuhkan konsumen, maka produk itu dengan cepat akan mencapai tingkat kedewasaan. Pada tingkat kedewasaan, justru dibutuhkan kewaspadaan yang lebih tinggi. Para pesaing tentu akan masuk bila melihat ada sukses di satu bidang. Karena itu, bila terjadi penurunan penjualan di luar fluktuasi musiman, kita harus segera menelitinya. Jangan-jangan ia merupakan sinyal awal dari penurunan yang menuju kematian. Kemajuan yang pesat di bidang pengembangan teknologi juga merupakan penyebab makin pendeknya daur kehidupan suatu produk. Komputer, misalnya, pada saat ini terlalu cepat menjadi obsolete. Banyak orang yang masih belum membeli komputer karena mengharap akan segera datang model baru yang lebih lihai dan lebih murah. Semakin tinggi tingkat kecanggihan suatu produk, semakin pendek daur kehidupannya. Di Amerika Serikat pernah ada daur kehidupan sebuah jenis jasa yang bertahan lama, yaitu menyewakan popok bayi. Ibu-ibu cukup datang ke tempat persewaan untuk mengambil sejumlah popok. Lalu mengembalikannya setelah terpakai, sambil mengambil sejumlah baru lagi. Usaha jasa ini kemudian mati karena terpukul kelahiran produk baru: popok kertas. Demikianlah, pasar memang tak pernah tidur. Mereka yang lengah tiba-tiba akan terkejut bangun ketika menyadari bahwa usahanya sedang menuju kehancuran. Daur kehidupan yang mulai menurun tidak selamanya berakhir dengan kematian bila pengusaha tetap waspada. Selalu ada unsur baru yang bisa ditambahkan kepada suatu produk agar ia menciptakan alasan baru bagi konsumen sebelum ia berpindah ke produk merk lain. Deterjen, misalnya, ditambah zat pewangi. Lalu ditambah lagi zat pemutih. Lalu ditambah lagi dengan zat pengempuk. TEMPO, yang kini merayakan ulang tahun kelima belas, pada dasarnya juga merayakan keberhasilannya mempertahankan pasar. Kalau Anda merupakan pembaca setia sejak kelahirannya, Anda pun dapat mengenali betapa banyaknya hal baru yang diimbuhkan. Rubrik Kiat ini, contohnya, baru diperkenalkan dua tahun yang lalu. Ya, mudah-mudahan agar Anda tetap setia membaca TEMPO. Bondan Winarno