Indonesia Dalam Time

KISAH sukses pembangunan ekonoml Indonesia disajikan dalam delapan halaman. Majalah berita mingguan Time memuat artikel sponsor itu sebagai Advertiserment, iklan, dalam edisi 21 Agustus 1978 untuk sirkulasinya di Asia yang dicetak di Tokyo. Sebagaimana terbaca edisi itu di Jakarta, iklan yang bernama Focus on Indonesia ini dipasangnya di antara halaman 28 (rubrik Energi) dan 29 (Ekonomi-Bisnis), yaitu persis di bagian tengah majalah itu. Time beredar luas di dunia dengan oplah 5 juta lebih yang dicetak di banyak tempat, dengan tanggal berlainan untuk kawasan tertentu. Edisi 21 Agustus itu yang memakai Laporan Utama mengenai Agama -- In Search of a Pope, misalnya, beredar di Amerika Serikat dengan tanggal 14 Agustus. Redaksinya berpusat di Manhattan, New York. Isi halaman beritanya sebagian besar serupa untuk seluruh edisinya. Jikaada sedikit berbeda, ini dijumpai dalam edisi domestik dan edisi internasionalnya. Tapi isi halaman iklannya bisa banyak berbeda dari satu ke lain tempat peredarannya. Maka iklannya yang kita baca di Indonesia atau Malaysia, umpamanya, belum berarti juga beredar di Jepang atau di negara Asia lainnya walaupun edisinya tertanggal sama. Dipikul Bersama Ternyata iklan Indonesia itu, menurut PT Selindo Multi-Marketing & Advertising, dimuat Time seluruhnya dalam 692.000 eksemplar saja. Perincian peredarannya di AS 300.000, Eropa 244.000, Jepang 58.000 dan Asia Tenggara 90.000 (termasuk Indonesia 11. 000). Selain itu, diterbitkannya 10.000 eksemplar yang khusus memuat artikel sponsor itu dengan cover bergambar Garuda, lambang RI, dengan tulisan Time di atasnya. Lembaran khusus ini diedarkan oleh Departemen Penerangan untuk para pejabat tinggi. Deppen tidak membayar satu sen pun untuk itu. Biaya iklan itu dipikul bersama oleh sejumlah perusahaan swasta dan asosiasi usaha sejenis. Karena nama kontributor masing-masing disebut, maka iklan itu sekaligus merupakan promosi untuk mereka. Tidak kurang hebatnya promosi itu mungkin dinikmati oleh PT Selindo yang secara terpisah menyusun dan mengerjakan iklan itu untuk Deppen. Berapa biayanya? PT Selindo sendiri, seperti diakui pimpinannya, menerima bersih komisi 15% dari semua ongkos (produksi dan penempatan) yang US$ 182.000. Berarti, biaya keseluruhannya: ($ 27.300 plus $ 182. 000) $ 209.300 yang dibebankan pada para penyumbang. Bahwa beberapa perincian pembayaran untuk produksi (oleh PT Selindo) dan penempatannya (di Time), tidaklah jelas. Biro iklan biasanya membebankan biaya penempatan riil (sesudah dipotong rabat sekitar 20% dari media) dan ongkos produksi (penulisan, disain dan layout dan sebagainya) pada klien. Kemudian biro iklan mengutip pula dari klien sekian prosen komisi dari keseluruhan biaya produksi dan penempatannya. Demikian praktek yang lazim di dunia bisnis periklanan. Tingkat komisi 15% yang dipungut PT Selindo itu termasuk rendah, walaupun dari order besar seperti untuk Deppen ini ia bisa meraih $ 27.300 (Rp 11,3 juta lebih). Tapi biro iklan biasanya kecipratan rezeki juga dari kalkulasi produksinya. Perlu Penulisan Kembali Khusus iklan untuk Deppen ini, PT Selindo mengerjakan seluruh produksinya di Jakarta. Kemudian ia mengirim bahan filmnya untuk Time. Jadi, majalah itu tinggal memuat saja seperti adanya bahan film itu yang dipakai oleh para pencetaknya. Bagi mata para redaktur di New York iklan untuk Deppen itu mungkin memerlukan rewriting, penulisan kembali. Sebab bahasanya masih kurang bergaya, tidak lincah. Penulisannya masih mendatar saja. Bagi mata pembaca awam, iklan itu minimal memerlukan editing, perbaikan sana-sini. Misalnya, penulisnya menyebut Pertamina tapi tanpa menjelaskan bahwa itu adalah perusahaan minyak milik negara. Dianggapnya semua pembaca non-Indonesia sudah paham. Juga misalnya disebut bahwa sebagian besar (65% lebih) orang Indonesia berdiam di Jawa dan Madura, dan bahwa ada masalah penduduk di negara ini. Tapi pembacanya dibiarkan bertanya: Berapa sih penduduk Indonesia? Artikel sponsor ini dibuka dengan kutipan langsung (agak panjang) dari Wakil Presiden AS, Walter Mondale tentang pentingnya kerjasama kedua bangsa dan kekagumannya pada kemajuan ekonomi Indonesia. Kunci pembuka seperti itu lemah, tapi mungkin tepat bila perhatian Amerika terutama sekali yang hendak dicapai artikel tersebut. Jelas pesannya, walaupun diterbitkan oleh suatu majalah Amerika, juga banyak beredar di Eropa, Jepang dan Asia Tenggara. Jadi, tujuannya bukanlah Amerika saja. Akhirnya, menarik sekali bahwa sebelum nomor ini, tangan sensor di Jakarta menjamah edisi Time 14 Agustus. Cat hitam dilekatkan pada satu halamannya yang memuat cerita Indonesia, hingga tidak bisa dibaca. Tentu isinya negatif, menurut kacamata sensor. Bahwa satu minggu kemudian iklan itu muncul, tentu karena sudah dijadwalkan jauh hari sebelumnya. Toh cerita tentang Indonesia satu minggu sebelum itu, jika benar negatif, mungkin membuat iklan tadi kurang efektif.