Kecap Demi Iklan

ASIA belakangan ini tampak semakin menarik perhatian penerbit media cetak Barat. Majalah Far Eastern Economic Review melukiskan minat para penerbit tadi ibarat sekelompok anak kecil memasuki sebuah toko kembang gula. "Tiba-tiba mereka telah menemukan Asia yang mempesona potensi pasarnya," tulisnya. Kini ke toko kembang gula itu masuk lagi seorang anak berotot kuat. Koran lnternational Herald Tribune, oplah 130 ribu, muncul dengan edisi Asia sejak l5 September. Tribune (dimiliki bersama The Washington Post, The New York Times, dan Whitney Communications Corp) lembaran beritanya dikirim lewat satelit dari Paris (pusat redaksi) ke suatu percetakan di Hong Kong. Dengan cara itu, Tribune edisi Asia terbit bersamaan dengan edisi Eropa (dicetak di Zurich, London, dan Paris). Penerbitnya berambisi menaikkan oplah koran tersebut di Asia dari 2.000 ke 20.000 dalam tiga tahun. Peningkatan pelayanan itu tampak akan menarik perhatian pemasang iklan, dan calon pembaca -- sekaligus merupakan ancaman media cetak regional Asia. Penerbit The Asian Wall Street Journal sudah menyatakan kecemasannya. Koran yang muncul tahun 1976 itu, sampai tahun ketiga penerbitannya menderita kerugian Rp 1,5 milyar (US$ 2,5 juta). Baru tahun ini AWSJ berharap dapat meraih keuntungan. Oplah AWSJ, kini 21.300 eksemplar. Ikut terpukul adalah majalah Insight, Asian Business, dan Modern Asia. Jumlah halaman iklan mereka tidak pernah bertambah antara 1976-79. Kalau toh ada kenaikan dalam pendapatan, itu disebabkan tarif iklan yang meningkat. Walau demikian Insight (oplah sekitar 20 ribu) tahun lalu misalnya, masih merugi Rp 6,3 milyar (US$ 100 juta). Hanya majalah berita mingguan Time (oplah sekitar 200 ribu) dan Newsweek (oplah sekitar 150 ribu) edisi Asia dan Pasifik diperkirakan tetap unggul. Tahun lalu pendapatan iklan Time mencapai Rp 10,5 milyar (US$ 16,7 juta), dan Newsweek Rp 6,8 milyar (US$ 10,8 juta). Dalam dua tahun kenaikan pendapatan iklan kedua majalah itu lebih dari 75%. Tak mengherankan bila pendapatan iklan Time dan Newsweek lebih besar ketimbang majalah regional Asia. Besarnya oplah, dan ragam golongan pembaca tetap kedua majalah itu, sangat menentukan minat seorang pengusaha memasang iklan -- sekalipun ongkosnya jauh lebih mahal. Misalnya tarif iklan empat halaman berwarna Time besarnya tujuh kali ketimbang tarif iklan majalah Modern Asia. Tapi dengan sirkulasi sembilan kali lipat, bila dihitung biayanya per seribu pembaca, Time ternyata lebih murah. Video Tekanan bagi media cetak tampaknya akan semakin bertambah berat dengan masuknya media video cassette recorder ke banyak rumah tangga kelompok elit. Mengingat pengusaha mulai menyisipkan pesan iklannya ke pita video. Tak mustahil video, seperti halnya televisi dan radio, kata John Meyers, akan menyedot potensi pasar Asia. Meyers, penerbit Time berbicara di Kongres Periklanan Asia ke-12 di Singapura, pekan lalu. Menghadapi itu persaingan berbagai media cetak terpaksa jual kecap untuk mempengaruhi pemasang iklan serta calon pembaca. Majalah Asian Money Manager, misalnya, mengaku dibaca oleh dua Perdana Menteri negara Asia. AWSJ menyebut pembacanya rata-rata berpenghasilan Rp 39 juta (US$ 62 ribu) setahun. Dan ada juga majalah yang menempuh strategl pemasaran dengan memperbesar volume pemberitaan Asia. Tak semua pemasang iklan tergoda oleh bualan tersebut. Mereka tetap berpatokan pada besar oplah, dan pembaca penerbitan itu. "Pemasang iklan juga tak melimpahkan kedermawanannya hanya karena penerbitan itu ditulis orang Asia untuk Asia," kata Harry Reid, dari biro iklan Ogilvy and Mather, Hong Kong. "Soalnya adalah, tunjukkan potensi anda di pasar."