Kian Mengerucut Persaingan E-Commerce

Selain TikTok Shop, platform social commerce lain yang saat ini tersedia dan cukup populer adalah Facebook Store dan Instagram Shopping. Tapi TikTok Shop lah yang penggunanya paling banyak dan menghasilkan nilai transaksi tertinggi di Indonesia. TikTok mengklaim jumlah pemilik usaha yang memanfaatkan platform ini mencapai 5 juta akun, dengan 2 juta di antaranya merupakan pelaku usaha mikro, kecil, dan menengah (UMKM). 

Adapun, dari sisi nilai transaksi, berdasarkan laporan Momentum Works bertajuk "Ecommerce in Southeast Asia 2023", pada tahun lalu platform TikTok Shop menghasilkan gross merchandise value (GMV) hingga US$ 2,6 miliar di Indonesia. Tapi jumlah itu belum seberapa. Sebab, berdasarkan laporan yang sama, nilai GMV e-commerce di Indonesia masih didominasi Shopee yang mencapai US$ 18,6 miliar (36 persen dari total GMV e-commerce di Tanah Air), disusul Tokopedia, US$ 18,1 miliar (35 persen), serta Lazada dan Bukalapak yang masing-masing menghasilkan GMV sekitar US$ 5 miliar.

Masifnya pertumbuhan pengguna dan penjualan di TikTok Shop sempat dianggap meresahkan. Hal ini kemudian berujung pada penerbitan aturan yang melarang platform media sosial mengoperasikan social commerce oleh Kementerian Perdagangan. TikTok Shop pun vakum setelah penerbitan Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 tentang Perizinan Berusaha pada September 2023.

Namun, sekitar tiga bulan kemudian, PT GoTo Gojek Tokopedia Tbk mengumumkan kemitraan stategis dengan menggabungkan bisnis Tokopedia dan TikTok Shop Indonesia. Dengan demikian, fitur layanan belanja dalam aplikasi TikTok di Indonesia akan dioperasikan dan dikelola Tokopedia. Merger kedua entitas ini diperkirakan mendorong pertumbuhan jumlah pengguna dan kenaikan nilai transaksi TikTok Shop ataupun Tokopedia.

Menurut Yuswohady, Tiktok menciptakan model bisnis yang mengembangkan pengalaman media sosial sekaligus platform belanja. “Karena kelemahan belanja online selama ini adalah pengalaman interaksi dengan penjual dan barang,” katanya. Hal itulah yang membuat banyak orang tertarik menggunakan platform tersebut. 

Hal yang sama dikatakan oleh Direktur Ekonomi Digital Center of Economic and Law Studies (Celios) Nailul Huda. Ia mengatakan pengalaman ini bisa meningkatkan loyalitas pengguna social commerce sekaligus menggenjot transaksi di e-commerce. Dengan penggabungan bisnis TikTok Shop dan Tokopedia, Nailul memprediksi posisi Shopee bisa terancam. “Tokopedia bisa memanfaatkan fitur pada TikTok Shop untuk bersaing dengan Shopee."

Sementara itu, Head of Communications Tokopedia Aditia Grasio Nelwan enggan menjelaskan secara detail soal rencana pengembangan bisnis perusahaan setelah merger dengan TikTok Shop. “Kami belum bisa memberikan informasi secara detail mengenai hasil kemitraan strategis,” ujarnya. 

Namun, menurut dia, pada 12 Desember lalu, kedua entitas ini telah melakukan uji coba dengan mengadakan kampanye "Beli Lokal" bertepatan dengan Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas). Lewat uji coba ini, kata Aditia, terdapat peningkatan penjualan, terutama pada produk fashion lokal. “Kenaikannya lebih dari 13 kali dibanding rata-rata transaksi harian pada November 2023.”

Pedagang berjualan melalui siaran langsung aplikasi ponsel di Pasar Tanah Abang, Jakarta, 11 Desember 2023. ANTARA/Cahya Sari

Duopoli Lokapasar

Besarnya nilai transaksi di lokapasar memperlihatkan posisi kanal penjualan daring ini terhadap perekonomian dalam beberapa tahun terakhir. Kementerian Perdagangan mencatat nilai transaksi e-commerce sepanjang 2022 mencapai Rp 476,3 triliun dan pada 2023 diperkirakan mencapai Rp 533 triliun. Adapun laporan e-Conomy SEA Google 2023 menyebutkan GMV e-commerce di Indonesia tahun ini mencapai US$ 62 miliar dan diproyeksikan sebesar US$ 82 miliar pada 2025.

Meski nilai transaksi diproyeksikan meningkat, Nailul Huda mengatakan, merger TikTok Shop dengan Tokopedia akan semakin mengerucutkan persaingan antar-dua platform lokapasar, yakni Tokopedia dan Shopee. “Peluang Lazada, Blibli, dan Bukalapak untuk masuk ke persaingan dua teratas akan semakin sulit,” kata dia.

Hal serupa dikatakan pengamat ekonomi dari Institute for Development of Economics and Finance Andry Satrio Nugroho. Menurut dia, pangsa pasar yang sangat besar dari Shopee dan Tokopedia akan memunculkan duopoli lokapasar. Saat ini, kata Andry, yang terjadi adalah persaingan antar-kedua platform tersebut dalam memperebutkan segmen pembeli.

Menurut Andry, dominasi dua platform tersebut telah menciptakan segregasi pasar. Konsumen dari kalangan perempuan, kata dia, lebih banyak bertransaksi di Shopee. Sebaliknya, konsumen dari kalangan laki-laki lebih banyak menggunakan Tokopedia. “Penjualan jenis produk juga terbagi. Misalnya penjualan produk elektronik lebih banyak di Tokopedia. Sedangkan produk busana banyak di Shopee. Tapi, untuk produk kebutuhan dasar, dua-duanya cukup mendominasi."

Andry melihat, ke depan, sulit bagi platform lokapasar lain untuk menyaingi Shopee dan Tokopedia. “Kecuali ada aksi konsolidasi ataupun pendanaan jumbo,” ujarnya. Strategi yang bisa dilakukan untuk tetap bertahan menghadapi persaingan bisnis adalah pengembangan fitur dan strategi untuk merengkuh ceruk pasar spesifik.

Ihwal persaingan bisnis lokapasar yang kian ketat, Assistant Vice President of Media and Communications Bukalapak Fairuza Ahmad Iqbal mengatakan perusahaan kini berfokus pada peningkatan pertumbuhan perseroan dan entitas anak perusahaan. “Sehingga bisa memberikan manfaat bagi pemangku kepentingan, terutama pemegang saham,” katanya. 

Strategi yang akan dijalankan Bukalapak, kata dia, adalah berfokus pada segmen UMKM dengan mengembangkan fitur-fitur untuk mengoptimalkan penjualan. Fairuza mengklaim, sejak 2018, Bukalapak telah memimpin segmen bisnis online-to-offline. “Melalui beragam fitur di aplikasi Mitra Bukalapak, kami membantu para pemilik warung memperluas variasi produk dan layanan yang dijual, baik fisik maupun virtual,” ujarnya.

ILONA ESTERINA PIRI