Iklan-iklan yang Mencuri Hati

Lelaki muda melangkah cepat. Wajahnya riang, melihat perempuan-perempuan cantik berjalan dari suatu tempat. ”They’re all so pretty.” Pesan singkat itu terpampang di layar hidup. Dalam perjalanan itu, si pemuda kaget bukan kepalang begitu mendengar semua perempuan kota itu suaranya serak, mirip laki-laki. Tulisan ”TVC Ajinomoto Stadium” mengakhiri cerita singkat itu.

Ide semua perempuan di satu kota bersuara serak memang dramatis. Tapi, menurut Budiman Hakim, Executive Creative Director MACS 909, relevansinya kurang kuat. Pengunjung tempat itu sampai bersuara serak bukan karena stadionnya yang bagus, melainkan karena acaranya bagus. ”Kalau event itu dipindah ke tempat lain, pasti mereka yang datang berteriak. Akibatnya juga akan serak juga,” ia memaparkan.

Husky Girls yang dikerjakan Dentsu Inc. Tokyo itu meraih penghargaan tertinggi dalam kategori iklan komersial televisi di Asia Pacific Advertising Festival (AP AdFest) 2005. Dari 1.003 film yang dilombakan, delapan meraih penghargaan emas dari delapan kategori.

Karya itu kini dipamerkan sembilan hari di Bentara Budaya, Jakarta, sejak 9 September lalu. Nantinya, setiap bulan pameran itu akan digelar ke Yogyakarta, Surabaya, dan Bandung. ”Kami ingin memacu kreativitas masyarakat dari berbagai daerah,” tutur Prasetyo, ketua panitia pameran itu.

Festivalnya sendiri telah berlangsung pertengahan Maret lalu di Royal Cliff Resort Hotel, Pattaya, Thailand. Tapi dari tahun ke tahun tampak jumlah pesertanya meningkat. Ajang kompetisi karya seni propaganda yang kedelapan ini diikuti 4.027 peserta dari dua kategori: iklan televisi dan iklan media cetak. Tahun sebelumnya hanya 3.300 karya yang dilombakan. Dari Indonesia, tahun lalu hanya satu karya yang masuk final, tahun ini ada enam karya.

Thailand memang jagoannya. Periklanan Thailand berkembang pesat, bahkan karya-karya mereka berhasil menduduki tempat terhormat di mata dunia. Sampai-sampai tahun lalu, Creative Circle Indonesia (CCI) mengundang Chukiat Jaroensuk, Executive Creative Director Euro RSCG Flagship dari Thailand, dalam sebuah seminar.

Karya-karya Chukiat menang di berbagai pertarungan kreativitas periklanan dunia. Umpamanya iklan DVD Soken untuk televisi, yang berhasil menggondol enam penghargaan dalam AP AdFest 2004, yakni The Best of Film Award, Best Campaign Award, Most Popular Award, serta gold award dan dua silver award.

Budiman Hakim menyebut, iklan-iklan dari Thailand banyak menggunakan pendekatan humor. Humor akrab dengan kehidupan sehari-hari masyarakat Thailand. Sekilas memang mirip lelucon Srimulat. ”Spontan, tapi proses berpikir dan pembuatannya terlihat rumit dan cerdas,” kata Budiman.

Keseriusan juga bisa dilakukan pekerja kreatif iklan Thailand. Iklan Tamiya untuk media cetak, misalnya, mampu menundukkan dewan juri. Seekor katak terkapar di jalan beraspal dengan daging dan organ tubuh berceceran. Sebagian orang melihat gambar ini merasa jijik. Sekilas tak jelas apa pesannya. Bila dicermati, di sudut bawah gambar itu, ada logo dan tulisan kecil nama produk yang diiklankan.

Apa hubungan kodok yang tubuhnya berserakan dengan Tamiya? Orang bisa mengapresiasi sesuai dengan kemampuan masing-masing. Bisa diartikan sebuah tantangan merakit Tamiya, atau menunjukkan kemaniakan para perakit Tamiya. ”Idenya oke, eksekusinya hebat. Tapi mungkin terlalu segmented,” Budiman memaparkan.

Kebanyakan karya pemenang tidak terlalu jelas memunculkan nama produk. Gambar yang ditampilkan juga berteka-teki, memancing orang ingin tahu lebih dalam apa maknanya. Iklan green tea yang disajikan biro iklan dari Jepang, misalnya. Film animasi ini menggambarkan ulat hijau gemuk merengek minta pucuk daun. ”Give me the top green leaves….” Rayuan halus itu mengesankan, meski tak ada tampilan orang minum teh.

L.N. Idayanie