Jeritan di Tengah Promosi

ROKOK kretek Cap Bentoel sedang diuji bertubi-tubi. Bentoel Remaja-nya sedang diperkarakan oleh Pengacara R.O. Tambunan yang konon "mewakili masyarakat" yang tak suka para remaja dibawa-bawa untuk mengiklankan rokok. Bersamaan dengan itu pula harus menghadapi serangan sesama pengusaha rokok yang menuduh caranya berpromosi gila-gilaan: menyelipkan uang dalam bungkus rokok. Perkara yang dibawa Tambunan akan diselesaikan di pengadilan. Tapi perkara "rokok berhadiah" sudah selesai: Bentoel dianggap bersalah. Dua pekan lalu, menjelang wafatnya ketua organisasi pengusaha rokok kretek (Gappri) yang keras menyuarakan protes, F.X. Soeharto, Direktorat Jenderal Bea Cukai menyatakan hendak menindak Bentoel. Ditindak bagaimana? Menurut Direktur Jenderal Bea Cukai, Hardjono, sanksinya antara pencabutan izin penjualan dan pencabutan fasilitas pembebasan sebagian cukai. Tapi, untung bagi Bentoel, persoalannya dapat diselesaikan dengan asas "tahu sama tahu" saja. Pihak Bentoel juga tak mau berpanjang urusan. "Kami sudah menjanjikan akan menghentikan secara total undian berhadiah yang dipersoalkan itu," kata Yani, Direktur Produksi Bentoel di Malang. Tapi ada sumber lain yang mengatakan bahwa soal undian berhadiah sebenarnya hanya merupakan usaha menjatuhkan Bentoel. Perusahaan keluarga Mendiang Ong Hok Liong itu memang lagi tumbuh pesat dalam 10 tahun terakhir ini. Setiap bulan menghasilkan 800 juta sigaret kretek produk mesin (SKM) dan 50.000 sigaret kretek lintingan tangan (SKT). Cukai yang disetorkan ke kas negara, tahun lalu, Rp 118 milyar. Pabrik rokok kretek peringkat ketiga itu belakangan memproduksi rokok putih, Marlboro, juga melebarkan usaha ke percetakan, pabrik karton, perhotelan & rekreasi. Bentoel Remaja, yang tengah diperkarakan, merupakan merk baru yang laris -- di samping Bentoel Biru. Orang Bentoel mengakui bahwa sukses pemasarannya berkat kegiatan promosi besar-besaran. Dia heran, mengapa soal undian berhadiah baru sekarang diributkan. "Lha, ujong, itu sudah dari dulu dan lengkap pula izinnya," katanya. Promosi rokok memang gencar dalam 10 tahun ini. Konon, dimulai pabrik rokok Grendel -- yang akhirnya tak berasap -- lalu diikuti langkah lebih lebar oleh tiga besar, Gudang Garam, Djarum, dan Bentoel. Berlomba-lomba mereka memberi hadiah kepada pembeli. Gudang Garam, menyelipkan hadiah Rp 5.000 di antara SKM Soerya yang harganya hanya Rp 450. Bentoel Remaja menyelipkan Rp 500. Nah, kalau gajah-gajah bertempur, yang kecil menjerit terjepit. Mau ikut-ikutan berpromosi, bisa menggorok leher sendiri. Boleh lihat Gentong Gotri, Semarang, ketika coba-coba mempromosikan Staff-nya sebagai contohnya. "Separuh dari milyaran rupiah hasil penjualan habis untuk promosi saja," kata Budi Darmawan dari Gentong Gotri. Mana tahan? Kalangan Gappri menduga bahwa nilai hadiah yang diobral tiga raksasa kretek awal tahun ini sekitar Rp 20 milyar. Kalau hal itu dibiarkan, kata Pamudji dari Nojorono, pabrik yang menengah dan kecil akan gulung tikar. Dua puluh tahun lalu, menurut catatan Gappri, jumlah pabrik kretek pernah mencapal sekitar 1.200. Tahun lalu tinggal 128. Kini tersisa 110 perusahaan. Juli lalu, ada surat edaran Dirjen Bea Cukai yang melarang cara berdagang rokok dengan undian berhadiah. Bahkan jauh sebelum itu, lima enam tahun lalu, para pengusaha sudah menyepakati aturan main: yang main undi-undian akan didenda. "Waktu itu ditentukan dendanya Rp 50 juta," kata Budi Darmawan, Penasihat Gappri dan Ketua Perserikatan Pabrik Rokok Semarang (PPRS). Tapi semua itu rupanya dianggap remeh. Sampai desakan Ketua Gappri, Soeharto, di ujung umurnya yang ke-71.