Mencicil demi Pengetahuan

Penjualan langsung dipilih para penerbit buku ensiklopedi. Sejak 1970-an, keyakinan itu tak berubah: konsumen yang tak punya duit tetap bisa membeli. Ada uang muka, tapi cicilan bisa sampai 24 kali. Tenaga penagihan akan menyambangi kantor tiap bulannya.

"Yang paling banyak mencicil 12 kali," kata Starlita, pemimpin redaksi dan editor bahasa penerbit Ichtiar Baru Van Hoeve. Penerbitan ini sudah mencetak enam ensiklopedi: Ensiklopedi Tematis Dunia Islam, Ensiklopedi Islam untuk Pelajar, Ensiklopedi Hukum Islam, Ensiklopedi Islam Luks, Suplemen Ensiklopedi Islam, dan Ensiklopedi untuk Pelajar.

Mencicil tak meruntuhkan nilai buku eksklusif ini. Ika, dari bagian pemasaran PT Widyadara, penerbit Grolier Inc. yang sudah berkecimpung 17 tahun di Indonesia, punya pengamatan bagus: penjual yang baik tak hanya menjual buku. Ia menjual program. Pertemuan langsung antara penjual dan calon konsumen jadi sangat penting. "Harganya cukup tinggi, sehingga penjelasan lebih baik dilakukan secara personal," kata Starlita, dari penerbit Van Hoeve.

Jika dibayar tunai, 12 jilid Ensiklopedi untuk Pelajar berharga Rp 2,4 juta. Adapun kredit enam bulan dengan uang muka Rp 744 ribu, tiap bulan cicilannya Rp 366 ribu. Semakin lama cicilannya semakin kecil, namun harga totalnya jadi terbang tinggi. Sebenarnya harga yang tinggi membuat ensiklopedi terjual konstan, tidak melonjak seperti buku populer. "Jangan juga dibandingkan dengan penjualan buku Harry Potter," ujar Starlita tertawa.

Penjualan langsung merupakan strategi yang tepat. Beriklan di televisi dan majalah tak dilakukan PT Widyadara. Pada 1993, penerbitan yang paling banyak mengeluarkan produk ensiklopedi ini pernah mendukung acara kuis di televisi. Bahkan pada 1995 ia sponsor tunggal acara pemilihan Putri Indonesia. Tapi itulah pemasaran yang tidak berbuah. "Dua-duanya merugi," tutur Ika.

Selain langsung, para penjual juga suka membuka gerai ketika ada pameran buku atau di toko-toko buku, meski ongkosnya ditanggung manajer penjualan dan anak buahnya. Untuk sewa tempat 2 x 2 meter persegi sebulan pameran, Carrefour memasang tarif Rp 5 juta. Kalau di toko buku Gramedia bisa setengah harga, Rp 2,5 juta. Dalam sebulan membuka gerai di toko buku, bisa terjual 20 sampai 30 set produk ensiklopedi.

Victor, dari bagian pemasaran PT Bukindo Era Karya, distributor buku produk PT Ichtiar Baru Van Hoeve, menyebut ada 130 penjual buku yang dibina. Mereka tersebar di Jakarta, Bandung, Surabaya, Lampung, Riau, dan lain-lain. Konsentrasi pemasaran di Jakarta dilakukan di kantor elite kawasan Sudirman, Thamrin, dan Kuningan. Juga tak mengabaikan potensi pembeli lain, yakni sekolah dan perpustakaan pemerintah atau swasta. Penjualan dari rumah ke rumah tidak dilakukan lagi, dengan alasan lebih efektif dilakukan di kantor ketika hari kerja.

"Bukan penjual yang baik kalau hanya menyodorkan brosur untuk menjual," kritik Victor. Kini, dalam tiga minggu penjualan Ensiklopedi Untuk Pelajar, Victor memberi tahu, baru terjual 100 set dari 3.000 set dalam cetakan pertama. Angka ini jauh dibandingkan dengan penjualan Ensiklopedi Islam untuk Pelajar, yang dalam satu bulan pertama terjual 300 hingga 350 set dalam sebulan.

Selain menargetkan pembelian dari kalangan umum, Victor mengaku mengandalkan omzet dari lembaga pemerintah, yang biasanya akan membeli ribuan set. Ini jadi harapan terakhir untuk menaikkan angka penjualan.

Evieta Fadjar