Antara Jawa dan Amerika

Java-American, produk apakah itu? Untuk bisa menjawab pertanyaan ini, perlu lebih dulu mengetahui perbedaan antara Jawa dan Amerika. Jawa lebih hangat, manis, serta memiliki aroma dan rasa yang khas. Sedangkan Amerika lebih lembut, ringan, dan agak monoton. Itulah perbedaan rokok kretek dengan citarasa tembakau Jawa dan rokok putih tembakau Amerika. Nah, Java-American adalah perpaduan dua hal yang berbeda itu. Yang berinisiatif melakukan perpaduan adalah PT British American Tobacco (BAT) Indonesia. Awal pekan lalu, perusahaan rokok putih itu meluncurkan rokok rasa baru yang ringan?biasa disebut light atau mild?dengan kandungan tar dan nikotin maksimum 20 dan 1,5 miligram. "Konsumen yang kami bidik kombinasi antara konsumen rokok putih dan kretek," kata Brand Manager Ardath Java-American, Widyo Rulyantoko. Eksperiman menyatukan rasa kretek dengan rokok putih ini dirancang demi merebut pangsa pasar rokok putih yang lebih besar. Maklumlah, kretek masih sangat mendominasi pasar Indonesia. Dari 233 miliar batang produksi tahun lalu, pangsa rokok putih tak lebih dari 10 persen. Sisanya, yang 90 persen, diisi oleh rokok kretek. Agar dapat bertahan, produsen rokok putih tentu harus lebih berkeringat. PT BAT sendiri kalah bersaing dengan rokok putih lainnya. Lihat saja, segmen Lucky Strike di-serobot Marlboro. Begitu pula produk lainnya, seperti Pal Mall, Dunhill, Kent, 555, dan Escort. Hanya Ardath yang tahan uji. Akibatnya, pangsa PT BAT semakin kecil. Dari 15,4 miliar batang rokok putih yang diproduksi tahun 2000, turun menjadi 9,2 miliar rokok di tahun 2001?atau melorot sebesar 6,2 miliar batang. Bandingkan dengan Marlboro. Rokok yang diproduksi PT Philip Morris itu justru membubung tinggi. Tahun 2000, Marlboro memproduksi 5,7 miliar batang rokok. Tahun berikutnya, produksi melonjak menjadi 10,2 miliar batang. Padahal total produksi sigaret putih mesin (SPM) di Indonesia menurun satu miliar batang, dari 25 miliar menjadi 24 miliar batang SPM. Selain penciutan pangsa, alasan lain menciptakan Java-American adalah tingginya pasar A-Mild, yang membuat ngiler. Rokok yang diproduksi PT HM Sampoerna itu mampu meraup Rp 2,4 biliun pada tahun 2001. Berarti naik Rp 100 miliar dari tahun sebelumnya. Dalam penilaian pengamat ekonomi Erwan Teguh Teh, langkah PT BAT beralih ke kretek lebih bagus ketimbang mempertahankan Lucky Strike, yang tidak mampu bersaing. Investasinya pun lebih murah karena tidak mendatangkan mesin baru. PT BAT cukup menggenjot mesin yang selama ini tidak dipakai secara optimal. Pemakaian mesin lama bisa dilakukan karena tembakau Virginia sudah diolah sehingga menghasilkan kandungan tar dan nikotin rendah. Pihak produsen tinggal menambah tembakau lokal plus saus cengkih untuk menentukan kandungan tar dan nikotin yang dikehendaki. Lain halnya dengan produk rokok ringan lainnya. Untuk memperoleh kadar racun rendah, perlu mesin yang mampu melubangi kertas di filter rokok. Ketika disedot, asap yang masuk ke paru-paru tercampur dengan udara sehingga bisa menurunkan kadar nikotin dan tarnya. Pemain lain yang sudah berancang-ancang adalah PT Gudang Garam. Perusahaan rokok pembayar pajak terbesar ini akan meluncurkan produk asap rendah tar dan nikotin pada Juni mendatang. Caranya dengan membeli pabrik senilai Rp 784,14 miliar dari PT Karyadibya Mahardhika, Maret ini. Masuknya PT BAT dan Gudang Garam tidak membuat gentar pemain lama. "A-Mild sudah mempunyai pasar yang fanatik dan emosional sehingga tidak mudah berpaling," kata Brand Manager Sampoerna Mild, Henny Susanto. A-Mild diperkirakan masih terus beriklan how low can you go, kendati telah merebut 72 persen pasar rokok putih. Bandingkan dengan Star Mild dan LA Light, yang jauh di bawahnya. Star Mild cuma dapat 16 persen dan LA Light 6 persen. Sisanya terbagi ke beberapa perusahaan lain. Setelah pemerintah mengeluarkan peraturan yang menentukan batas maksimum tar sebesar 1,5 dan nikotin 20 miligram, semua perusahaan rokok kretek akan berpaling ke rokok ringan. Ancar-ancarnya, sebelum 2006 untuk pabrik besar dan 2009 untuk pabrik kecil. Apalagi, Erwan menambahkan, pertumbuhan jumlah penduduk usia 15 sampai 30 tahun sekitar 30 persen. Mereka potensial merokok rokok ringan pada awalnya. Selain pasar lokal, peluang ekspor juga terbuka lebar. Rokok jenis ini sangat digemari di negara maju. Amerika Serikat dan Jepang mencatat pertumbuhan 90 persen. "Masa depan rokok ada di rokok light," kata Erwan, memastikan. Agus S. Riyanto, Setiyardi, Kukuh S. Wibowo (Surabaya)