Tak tahan kejutan benetton

HASIL karya fotografer wanita Theresa Frare sangat menyentuh. Foto yang pernah dimuat di majalah Life itu mengabadikan menit-menit terakhir hidup seorang penderita AIDS. David Kirby, penderita sekaligus aktivis AIDS dari Amerika, tampak begitu pucat dalam pelukan ayahnya yang tengah meratapinya. Sementara itu, seorang wanita dan gadis kecil menyaksikan Kirby yang tengah meregang maut itu dengan ekspresi penuh kesedihan. Namun, foto yang dramatis itu menjadi kontroversial ketika Benetton memakainya untuk iklan. Dengan alasan peduli terhadap masalah nyata dunia, perusahaan pakaian casual Italia yang terkenal itu sengaja menyebarkan iklan itu ke 50 negara. "Kami ingin turut berpartisipasi memerangi penyakit jahat itu," kata juru bicara Benetton, Paulo Lanti, kepada The Straits Times beberapa waktu lalu. Toh iklan itu sekarang resmi dilarang dipublikasikan di Jerman. Dua pekan lalu Pengadilan Negeri Frankfurt melarang dua iklan Benetton menyusul protes masyarakat yang menganggap kedua iklan itu amoral. Iklan yang satu lagi menampilkan seorang pemberontak Afrika menyandang senjata mesin dan menenteng satu tulang kaki manusia. Sejak poster David Kirby dikampanyekan sebagai gerakan antiAIDS, awal tahun lalu, protes pun bermunculan. Beberapa majalah terkenal, seperti Elle, Cosmopolitan, Marie Claire, dan Woman's Journal menolak untuk memasang iklan itu. Sebelumnya pihak Otorita Standar Periklanan di Inggris, ASA (Advertising Standard Authority), melancarkan protes keras. Suara menentang juga datang dari partai buruh di Bradford, Inggris. "Benetton sungguh-sungguh mau menghina perasaan orang dengan menggambarkan orang yang menderita," protes Robert Cryer, yang mewaikili partai itu. Soal protes dan larangan, bagi Benetton, tak mengejutkan. Sejak mulai beredar, 1984, iklannya hampir selalu dinilai banyak orang terlalu provokatif. Sehingga tahun silam, misalnya, ada lima kali ASA mencabut poster-posternya yang di antaranya dinilai rasialis. Misalnya poster yang menampilkan seorang wanita kulit hitam mengenakan sweater merah menyala dengan dada terbuka. Di dadanya yang hitam legam itu bayi berkulit putih menyusu. "Aplikasi sebuah iklan memang berkaitan dengan tata krama negara masing-masing yang sifatnya tidak universal," kata Henry Saputra, salah seorang ketua P3I (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia). Di Indonesia sendiri, tata krama iklan yang disepakati secara umum adalah yang tidak menyinggung agama dan sopan santun yang berlaku di masyarakat. Walau begitu, kreasi Benetton sering pula mendapat penghargaan. Satu karyanya yang pernah mendapat penghargaan kini terpampang di bundaran Jalan Jenderal Sudirman, Jakarta. Iklan itu memperlihatkan tiga bocah -- berkulit putih, kuning, dan hitam -- yang sedang menjulurkan lidah mereka yang berwarna sama. Di Inggris, kreasi itu mendapat International Advertising Reward. Tapi iklan itu ditolak di Arab karena dinilai porno. Keberhasilan Benetton tak hanya dari idenya yang kreatif tapi juga ongkos produksinya yang tidak mahal. Misalnya iklan ratusan kondom berwarna-warni, yang menurut Benetton adalah bagian kampanyenya memerangi AIDS. "Bukan main. Saya rasa itu ongkosnya tidak sampai 100 dolar (US)," ujar seorang pengusaha garmen Italia yang mengeluarkan ongkos ribuan kali lipat untuk mengiklankan produknya. Maklum, ia memakai bintang tenis dunia, Gabriella Sabatini dan Boris Becker, sebagai modelnya. Adalah Oliviero Toscani, fotografer mode, yang sudah sepuluh tahun jadi penanggung jawab atas penampilan dan citra Benetton. "Tugas saya bukan menjual kaus tapi memberi informasi yang mendorong orang untuk berpikir. Tujuan yang termodern dalam komunikasi itu kan dengan menampilkan kenyataan," ujar kreator itu kepada majalah berita terkenal Italia, Espresso. Karena itu, satu-satunya fotografer mode Italia yang pernah memenangkan penghargaan dari Fashion Group International itu tidak mau membuat iklan yang munafik. Baginya, iklan yang menampilkan sebuah keluarga yang kelihatan gembira karena menikmati spaghetti atau kue, misalnya, adalah iklan yang dibuat-buat. "Orang juga tahu keluarga yang begitu gembira itu kelihatan bodoh dan itu adalah kemunafikan," kata Toscani. Bagi Toscani, iklan yang "konvensional" tidak lagi tepat untuk ditampilkan. Sebuah perusahaan, menurut Toscani, tidak perlu langsung menampilkan produknya sesuai dengan tradisi periklanan selama ini. Akan lebih berhasil jika iklannya dikaitkan dengan persoalan dan isu yang tengah hangat di dunia. Misalnya, iklan mobil bisa saja dihubungkan dengan masalah polusi. "Kalau perusahaan masih mau tetap memakai tradisi beriklan, diperlukan tambahan semacam shock," saran Toscani. Soal kejutan, Toscani memang jago. Paus Yohanes Paulus pun sempat terkejut atas gagasan cinta kasihnya yang diwujudkan dalam sebuah iklan Benetton. Dalam iklan, yang kemudian dicabut ASA itu, digambarkan seorang pastor berciuman mesra dengan seorang biarawati. Padahal semua orang tahu, menurut agama Katolik, suster dan pastor tidak boleh menikah. Meskipun tetap yakin kepada kreativitas, Benetton tampaknya terpaksa juga mendengar protes masyarakat. Buktinya, di Italia sendiri, gambar David Kirby yang tidak disukai publik Italia itu hampir tak pernah nongol lagi meski tidak ada larangan. Demikian pula gambar si pejuang Afrika itu. G. Sugrahetty Dyan K., Lisa Sallusto