Olimpiade iklan

KITA di Indonesia tak merasa berkepentingan dengan Olimpiade Musim Dingin yang baru saja berlangsung di Calgary, Kanada. Tapi beberapa anggota Komite Olimpiade Internasional sudah mulai memasalahkan Olimpiade Musim Dingin, yang dianggap tak sesuai dengan semangat globalisme. Masalahnya, banyak negara yang beriklim tropis dan subtropis tak bisa berpartisipasi dalam arena pesta yang serba gemeletuk itu. Di Indonesia, kita paling-paling merasa terhibur karena laporan TV tentang Calgary kadang-kadang menampilkan peselancar es dengan performa yang mengesankan. Tapi di Amerika, exatement-nya lebih terasa. Tiap hari orang membicarakannya, apalagi karena penampilan Amerika Serikat makin merosot. Bahkan mereka sudah bisa menduga bahwa, dalam Olimpiade Seoul September 1988 nanti, Amerika Serikat pasti akan kehilangan banyak peluang untuk merebut medali emas. Soalnya, karena penghematan, anggaran untuk latihan atlet-atlet Amerika ikut disunat. Prestasi atau bukan, Olimpiade seperti juga peristiwa-peristiwa Internasional lain selalu merupakan arena pertandingan yang paling menarik bagi para pemasang Iklan. Beberapa kesempatan beriklan bahkan banyak yang harus dilelang, karena banyaknya peminat. Pertandingan iklan dalam Olimpiade, karenanya, lalu lebih sering menjadi pertarungan. Pada Olimpiade Calgary, misalnya, Visa (kartu kredit) bertarung melawan American Express. Iklan Visa menyatakan begini, "Bila Anda datang ke Calgary, jangan lupa membawa kamera dan kartu Visa Anda. Soalnya, Olimpiade hanya berlangsung empat tahun sekali. Dan kali ini mereka tak menerima American Express." Tentu saja, American Express langsung keluar tanduknya. Pejabat tinggi Amex segera menelepon Visa, untuk menyatakan keberatannya. Namun, jika ditimbangtimbang secara tata bahasa, Visa tidak melakukan kesalahan. Pernyataan itu memang benar. Panitia Olimpiade Calgary hanya menerima kartu Visa untuk mereka yang akan membeli tiket - kartu Amex memang tidak diterima. Desakan-desakan Amex telah membuat Visa mengubah pesan iklannya. Mereka yang hanya sepintas mendengar pesan iklan itu bisa menganggap bahwa di seluruh Calgary dan Provinsi Alberto, termasuk restoran, toko, dan hotel, kartu American Express tak diterima. Toh, perubahan yang dilakukan Visa ternyata tak banyak. Kalimat "mereka tak menerima American Express", diganti dengan "Panitia Olimpiade tak menerima American Express". Kegusaran Amex bisa dimaklumi. Mereka juga beriklan di Olimpiade Calgary dan membayar USS 6 juta. Visa pun membayar jumlah yang sama. Jumlah itu belum seberapa bila dibanding dengan Ford dan Chrysler, yang masing-masing memasang iklan Olimpiade dengan anggaran US$ 25 juta. Perusahaan bir terbesar di Amerika Serikat, Anheuser-Bush dan Miller, masing-masing beriklan dengan anggaran USS 15 ta. Perusahaan-perusahaan komputer IBM, Apple, dan Compaq, beriklan setotal US$ 15 juta. Mengapa mereka berani mengumpankan uang sebanyak itu untuk iklan? "Olimpiade adalah peristiwa duma yang punya prestise tinggi. Dengan beriklan pada kesempatan itu, prestise perusahaan pun terangkat," kata manajer iklan American Airlines. Padahal, American Airlines tidak terbang ke Calgary. "Iklan-iklan kami hanyalah iklan televisi pendek yang panjangnya sepuluh detik. Iklan itu menekankan ketinggian mutu dan kecermatan layanan kami. Olimpiade adalah image advertising." Procter & Gamble, pengiklan terbesar di AS, juga ternyata tak pasang iklan dalam Olimpiade. Unilever pun hanya beriklan dengan anggaran lerbatas. "Soalnya, produk kami kebanyakan dibeli ibu rumah tangga. Dan ibu rumah tangga biasanya tak berminat melihat acara Olimpiade di televisi," kata manajer iklan Unilever. Lain kepala. Iain siasatnya, memang. Bondan Winarno