Jor-Joran Menarik Pembeli

BANYAK cara untuk mengeduk uang konsumen. Hampir semua pengusaha mengiming-imingi pembeli dengan hadiah -- mulai dari sendok, piring, alat-alat elektronik, sepeda motor, mobil, uang tunai, deposito, rumah, sampai ongkos naik haji (ONH). Kiat promosi yang terakhir ini dilakukan oleh Bank Surya, yang ingin menarik lebih banyak penabung dari kalangan muslim. Tengok saja iklan Bank Surya di pelbagai media pekan-pekan ini. Di sana, Raja Dangdut Rhoma Irama nampang, lengkap dengan gitarnya, sambil mengacunkan buku tabungan. "Daripada untuk hal-hal yang tidak karuan, lebih baik tabunglah uangmu untuk keperluan masa depan," petuah Rhoma. Tak hanya ONH untuk tiga pemenang yang dijanjikan Bank Surya bagi peserta Danamas. Masih ada 170 hadiah lainnya bernilai di atas Rp 100 juta -- mulai dari Mercy Baby Benz, dua deposito berjangka masing-masing bernilai Rp 10 juta, sampai 150 kupon belanja bernilai Rp 200 ribu dan Rp 100 ribu yang berlaku di pasar swalayan Golder Truly. Langkah promosi Bank Surya (salah satu penyelenggara Tabungan Kesra berhadiah Rp 500 juta) jelas lebih berani ketimbang yang dilakukan bank-bank lainnya, yang juga menyelenggarakan tabungan berhadiah. Kendati hadiah yang dijanjikan Tabungan Kesra cukup besar, toh itu ditanggung oleh 19 bank. Promosi besar-besaran Bank Surya dalam menggaet nasabah masih terhitung wajar. Hal itu memang dimungkinkan oleh Paket Kebijaksanaan Oktober 1988, yang menciptakan persaingan antarbank yang lebih terbuka dan bebas. Teknik promosi dengan memberikan hadiah juga terjadi di industri otomotif. Aneka cara menggaet pembeli ini bahkan sudah dilakukan sejak dua tahun lalu. PT Indo Mobil Utama, yang merakit dan memasarkan mobil merk Suzuki, Mazda, Nissan, Volvo, dan Hino, misalnya, mengiming-imingi calon konsumen dengan hadiah uang Rp 500 juta. Bahkan untuk pembeli produk tertentu, seperti Mazda MX6, Indo Mobil menyediakan hadiah uang tunai Rp 50 juta. "Besar kesempatannya, besar pula nilainya...," begitu bunyi iklan Mazda. Karena hadiah Rp 50 juta itu diundi setiap MX6 laku 25 unit. Toyota Astra Motor juga memberikan hadiah tak kalah menarik bagi pembeli mobil produk mereka. Untuk pembeli Toyota Kijang, Toyota Astra Motor memberikan hadiah langsung berupa kupon belanja senilai Rp 500 ribu -- yang bisa ditukar paket tur ke Bali (menggunakan pesawat udara) selama empat hari. Teknik promosi lain untuk menggaet calon konsumen adalah mengadakan pertunjukan musik. Kiat terakhir ini acap dilakukan pabrik-pabrik rokok. Tapi belakangan promosi mobil pun menggunakan acara musik. Bedanya, produsen rokok cenderung menampilkan musik rock di panggung terbuka, sementara perusahaan mobil lebih suka masuk ke hotel berbintang dengan menampilkan musik pop Barat atau jazz lokal. PT Krama Yudha Tiga Berlian, misalnya, kini gencar menampilkan musik jazz di beberapa tempat santai terkemuka di Jakarta, untuk memasarkan sedan Mitsubishi Eterna. Indo Mobil, ketika memperkenalkan sedan Nissan Cefiro, mencarter grup band dari Filipina. Imora Motor, yang memproduksi sedan Honda, bahkan membuka sebuah pub yang dilengkapi dengan karaoke. "Kendati terpaksa, kami harus melakukan itu agar tidak tenggelam," kata Philips Wirayadi, Manajer Pemasaran Indo Mobil. Padahal, tambahnya, hasil dari jor-joran seperti itu masih belum jelas. Philips tidak terlalu percaya bahwa promosi bisa secara langsung mendongkrak penjualan. "Untung, biaya promosi sudah kami masukkan ke dalam harga pokok," ujarnya lagi. Persaingan seru juga terjadi antarpabrik susu. Pabrik susu cap Bendera, misalnya, memasang iklan hampir setengah halaman hanya untuk hadiah sebuah sendok pada setiap kaleng susu Bendera bubuk. Susu Dancow menjanjikan 3.000 beasiswa senilai (total) Rp 500 juta. Sementara itu, susu Milo, yang tampaknya mengincar konsumen yang gemar berolahraga, menawarkan 1.523 hadiah berupa medali emas, sepeda balap, raket, dan jam tangan olahraga. Yang juga memberi hadiah adalah Matahari Department Store. Selama 1989, Matahari menghabiskan biaya "perkenalan" Rp 7 milyar -- mulai dari pasang iklan, mengadakan fashion show, hadiah rumah, hingga pemberian diskon 20%. "Dalam soal berpromosi, kami memang selalu jadi pelopor," kata Hutomo Santoso, Manajer Promosi Matahari. Biaya promosi itu, tambah Hutomo, tak mungkin dibebankan pada harga jual barang. Soalnya, sebagian besar konsumen mereka adalah kaum hawa. "Beda harga Rp 100 saja, mereka bisa tak jadi beli," ujar Hutomo. Ia menambahkan perihal rasa tidak cemasnya dengan biaya promosi yang besar itu, karena biaya tersebut tertutup oleh omset mereka yang naik 20% setiap tahun. Tahun lalu, omset Matahari Rp 180 milyar. Lain pula cara menarik konsumen kebutuhan sehari-hari. Hampir semua pasar swalayan menyediakan hadiah. Hero, misalnya, setiap triwulan menyisihkan Rp 300 juta untuk berbagai hadiah (termasuk rumah). Sementara itu, Golden Truly, selain menyediakan 100 hadiah langsung yang diberikan berdasarkan besarnya pembelian, juga meyediakan hadiah yang diundi (di antaranya ONH) dengan total Rp 250 juta. "Dengan hadiah, simpati dan perhatian konsumen akan bertambah," kata H. Elon Dachlan, Dirut PT Golden Truly. Tanri Abeng, yang pernah mendongkrak penjualan Bir Bintang melalui iklan (walau tanpa hadiah), meragukan apa yang diucapkan Elon. "Perhitungan ekonomisnya perlu dipertanyakan," ujar Tanri. "Di luar negeri pun ada penjualan berhadiah, tapi tidak besar-besaran." Di Amerika, misalnya, hadiah dari pasar swalayan cuma berupa potongan harga. Di Singapura, untuk menarik penabung, bank hanya menjanjikan karcis kereta api gratis. "Pemberian hadiah sampai Rp 500 juta itu terlalu berlebihan, dan malah akan mendorong konsumerisme," ujar Tanri. Ia betul. Budi Kusumah, Yudhi Soerjoatmodjo, Sri Pudyastuti