Membawa Levi's Semakin Muda

Menjadi muda adalah strategi bagi Charles Victor Bergh. Maklum saja, pria yang akrab disapa Chip ini menakhodai perusahaan yang sudah tua: Levi Strauss & Co alias Levi's.

Selama 162 tahun, Levi's identik dengan pakaian berbahan denim atau jins. Kekuatan merek ini tentunya menjadi nilai besar bagi Chip untuk mengembangkan bisnis Levi's. Namun dia tak mau terlena lantaran pasar sudah disesaki pesaing baru dengan inovasi yang cukup segar.

Karena itu, Chip berupaya membawa Levi's untuk menembus konsumen muda, termasuk di Indonesia. Kepada Tri Artining Putri dari Tempo, Chip membeberkan beberapa rencana Levi's untuk bermain di segmen produk tekstil premium Indonesia. Berikut ini petikan wawancaranya.

Seperti apa posisi Levi's di dunia saat ini?

Kami adalah perusahaan global yang sudah berdiri selama 162 tahun dan membuka cabang di 110 negara. Kami pernah melampaui hal-hal yang berat untuk bertahan lebih dari satu abad. Tapi kami berada dalam pasar yang penuh dengan kesempatan, dan kami bisa tumbuh dengan portofolio yang sudah ada. Bisnis terbesar kami ada di Amerika dan perekonomiannya tengah syok. Konsumsi tidak lagi sebesar dulu, kondisinya sangat sulit untuk industri retail. Karena itu, untuk mengoperasikan 28 ribu toko yang ada saat ini, kami akan fokus pada hal yang bisa dikontrol. Kami tidak bisa mengendalikan perekonomian, tapi kami bisa berinovasi, membuat produk baru, memperbarui cara untuk mendapatkan pasar, dan kami bisa mengendalikan sumber daya untuk membangun brand.

Untuk bertahan, apa yang dilakukan Levi's?

Kami mencoba memberikan pengalaman yang berbeda bagi konsumen saat memasuki toko Levi's, mencari produk, hingga kemudian mereka keluar dari toko. Kami juga menjalankan resep penjualan khusus. Misalnya, saat konsumen datang ke toko untuk mencari sepotong celana jins, kami mengupayakan agar dia tertarik untuk membeli baju atau sabuknya sekalian. Akhirnya, rata-rata konsumen berniat membeli satu item tapi keluar toko dengan dua atau tiga item. Cara semacam ini yang membuat kami terus tumbuh meski dalam kondisi sulit.

Seperti apa posisi Indonesia bagi Levi's?

Salah satu alasan saya di sini adalah percaya ada kesempatan besar. Indonesia adalah pasar penting bagi kami. Saat ini Asia menyumbang 25 persen dari total bisnis kami, dan kami masih punya kesempatan besar. Amerika dan Eropa memang market terbesar kami, tapi keduanya sudah sangat matang dan tumbuh sangat lambat. Demografinya sudah tidak mendukung. Kondisi di sini jauh berbeda. Saya punya pengalaman 15 tahun berbisnis di Indonesia, dan saya tahu seperti apa situasinya dalam 15 tahun terakhir. Meski selalu ada hal yang naik atau turun, pasar Indonesia sangat cepat berekspansi walau sedang melalui masa sulit. Yang jelas kami sudah memiliki komitmen di Indonesia, bukan lagi tentang apa yang akan dilakukan tahun depan, melainkan untuk jangka panjang.

Seperti apa strategi Levi's untuk bermain di Asia, khususnya Indonesia?

Di sini, mayoritas konsumen kami berusia muda. Secara budaya dan demografi masih mendukung pertumbuhan bisnis kami. Karena itu, kami akan fokus pada pasar anak muda, remaja, dan young-adult. Konsumen intinya adalah kelas umur 18-25 tahun. Selain itu, kondisi demografi dan ekonomi masyarakatnya cukup baik. Jumlah populasi, penduduk muda, dan pertumbuhan pendapatan kelas menengahnya cukup tinggi. Cocok untuk produk seperti Levi's. Karena itu, kami akan fokus meski sekarang skala bisnis di sini relatif kecil dibanding market utama kami.

Berapa besar pertumbuhan bisnis Levi's di Asia?

Pertumbuhan bisnis kami di sini cukup baik, bisa tumbuh double digit dalam beberapa tahun ke depan. Market share paling besar adalah Malaysia. Di sini, kami tidak bicara pertumbuhan 5 persen, tapi 10-15 persen. Tantangannya adalah bagaimana kami menggandakan skala bisnis dalam lima tahun ke depan. Saat ini kami sedang fokus untuk bekerja sama dengan mitra bisnis, franchise, wholesale customer, dan reseller untuk mengembangkan merek.

Apa strategi Levi's untuk bertarung dengan merek lain di Asia?

Kami menggunakan media sosial untuk terhubung dengan segmen konsumen usia muda. Anda bisa lihat, anak muda zaman sekarang hidup dengan 2-3 monitor dalam satu waktu. Semua orang ke mana-mana membawa gadget untuk terhubung satu sama lain. Dan itulah cara mereka terhubung dengan merek kami saat ini. Bisa dikatakan, investasi kami kini dalam bentuk marketing digital dan media sosial. Memang kami harus ada di sana.

Biografi

Nama Lengkap: Charles Victor Bergh

Tempat/tanggal lahir: Bronxville (New York), 26 Agustus 1957

Pendidikan