Mengkretek di mancanegara

ROKOK kretek mengepul di Jepang. Bau asap tembakau dengan cengkih rajangan, yang diperkenalkan secara sambil lalu sejak empat tahun lampau itu, kini sudah bisa menghasilkan uang ribuan dolar. Dua importir roko, yang menangani pemasaran kretek secara serius mulai April silam, tercengang sendiri menyaksikan kecepatan konsumen muda usia melalap mata dagangan itu dari kios-kios. Di Gedung Sony, Tokyo, orang bahkan sampai membentuk antrean panjang untuk mendapatkan sebungkus Gudang Garam dengan harga 320 yen atau sekitar Rp 1.400, jauh sebelum kios di situ itu dibuka. Percaya atau tidak, 3,3 juta batang amblas dengan cepat, sejak April sampai September lalu. Pada periode itu Dji Sam Soe berhasil pula menjual 3,2 juta batang. Mumpung pasar masih hangat, akhir bulan lalu importir Gudang Garam sudah pula minta pada Kediri agar segera mengirim suplai tambahan 2,4 juta batang ke Tokyo, menyongsong musim dingin mendatang. Jepang, seperti tercermin dalam angka ekspor dua tahun terakhir, hakikatnya merupakan pasar baru bagi industri rokok kretek di sini. Pasar pertama, yang kini sudah mampu mengalirkan devisa cukup lumayan, adalah Amerika (Lihat: Grafik). Bentoel bikinan Malang mungkin bisa dikatakan sebagai pembuka jalan ekspor ke negeri dolar itu ketika, pada 1968, mendapat pesanan mengirim kretek dalam jumlah terbatas. Sampai sepuluh tahun kemudian, karena permintaan tidak selalu deras, volume ekspornya tak naik mencolok pasarnya pun terbatas di kota-kota Pantai Barat AS. Baru tiga tahun lalu, ekspor Bentoel ke AS bisa dilakukan secara tetap, dan menunjukkan kecenderungan meningkat pesat. Untuk memperpendek mata rantai distribusi hingga harga jual di pasar ekspor bisa lebih ditekan, pabrik ini menangani sendiri seluruh pemasaran rokoknya. Begitu juga ketika datang pesanan dari negara lain. Kendati usaha menekan biaya itu sudah dilakukan, menurut Yani, staf khusus direksi Bentoel, harga jual rokoknya di luar negeri toh masih dua kali lipat harga di sini. "Bea masuk di negara importir tinggi sekali," katanya, tanpa nenyebut tarif resminya. Setiap bulan Bentoel sekarang mampu menjual hampir 50 juta batang kretek hampir 5% dari seluruh produksinya - ke pelbagai negara. Untuk Gudang Garam dan Djarum, yang baru memasuki pasar ekspor - terutama AS - pada 1973, jelas masih cukup sulit buat mengejar prestasi Bentoel. Apalagi kedua penghasil rokok kretek itu mempercayakan promosi dan pemasaran rokoknya pada agen-agen setempat. Djarum, misalnya, menggunakan jasa G.A. Georgepulo & Co. Inc. yang berkantor di New York. Angka ekspor Djarum ke AS kini 40 juta batang setahun, atau bernilai sekitar US$ 1,5 juta. Sedang Gudang Garam, tahun lalu, hanya bisa menjual sekitar 28,5 juta ke negara yang sama. Pasar terbesar bagi pembuat rokok asal Kediri ini adalah Singapura dan Malaysia yang, tahun lalu, masing-masing menyerap 62 juta dan 31 juta batang. Secara keseluruhan, pada 1983 itu, ekspornya meliputi 148 juta batang, dengan nilai US$ 3,2 juta. Jumlah ini belum sampai satu persen dari seluruh produksinya yang mencapai 26 milyar batang. Direksi Gudang Garam sendiri, yang lebih suka memusatkan perhatian di pasar lokal, tampaknya tidak berambisi menaikkan angka ekspor itu dengan cepat. Besar kecilnya kenaikan ekspor ltu dlpercayakan sepenuhnya pada usaha pemasaran pihak importir. Di luar dugaan jika popularitas rokok itu di Jepang bisa dimanfaatkan seorang pengusaha di sana. Lebih dari 300 juta yen bisa dikeruk sebuah perusahaan pakaian dan kelontong Horiuchi Sangyo, Tokyo, yang sejak tiga tahun lalu menjual kaus, tas, dompet, gantungan kunci, asbak, sampai celana dalam wanita, bergambar logo Gudang Garam. Sikap konservatif Gudang Garam, rupanya, tak dianut penghasil rokok 567. Sebagai pendatang baru Dwi Satria Utama, yang didirikan 1982 di Malang, sadar bahwa pasar dalam negeri telah penuh sesak. Karena alasan itulah, maka perusahaan ini mati-matian berusaha menembus pasar luar negeri, dan baru Maret lalu 567 bisa masuk AS. Pemasarannya ditangani PT Tali Mas, milik Bankir Mochtar Riyadi, yang mendapat imbalan jasa 10% dari harga rokok. Pendatang baru itu setiap bulan kini sudah bisa mengekspor 24 sampai 28 juta batang ke AS. Dan, "Bulan depan kami akan menyuplai permintaan dari Singapura," ujar Sindhu Pramono, direktur utama Dwi Satria. Menurut Sindhu, remaja AS kini sedang dihinggapi prademam kretek, seperti mereka dulu mulai ber-flashdance. Kata dia, mereka senang bau asap tembakau dan cengkih yang unik - terutama kaum Negro yang paling gemar. Faktor itu sudah, "Kami perhitungkan dalam survei selera dulu," ujar Sindhu. "Itulah sebabnya, aroma cengkih ditonjol-kan dalam produksi kami." Di pasar negeri dolar itu, 567 filter dan tak berfilter masing-masing dijual US$ 2,5 dan US$ 1,5, sedang di sini bisa diperoleh dengan hanya Rp 300 dan Rp 450. Sukses pemasaran itu, rupanya, masih jauh dari jangkauan Dji Sam Soe. Perusahaan rokok tertua ini baru mulai memperkenalkan kretek produksinya pada 1982. Dji Sam Soe kemudian juga menggunakan arena 0limpiade di Los Angelos belum lama ini sebagai sarana promosi. Dalam beberapa hari sebuah pesawat, yang dibayar US$ 400.000, membawa pesan "Sampoerna Welcome All Stars terbang berulang kali di atas stadion utama kota itu. "Tapi pasaran kami belum juga bagus, masih rugi," ujarJohn Soenarjo, manajer pemasaran Dii Sam Soe. Kendati banyak menghadapi tantangan-peraturan tentang kadar nikotin sangat ketat di AS - para pengusaha rokok kretek tetap optimistis. "Masa cuma orang India saja yang bisa menjual mistiknya. Kita 'kan bisa mencoba memasarkan kretek," ujar Sindhu Pramono berkelakar.