Iklan di indonesia: kurang manantang

Bagi Toscani, iklan yang "konvensional" tidak lagi tepat untuk ditampilkan. Sebuah perusahaan tidak perlu langsung menampilkan produknya sesuai dengan tradisi periklanan selama ini. Akan lebih berhasil jika iklannya dikaitkan dengan persoalan dan isu yang tengah hangat di dunia. Misalnya, iklan mobil bisa saja dihubungkan dengan masalah polusi. Itulah pendapat Oliviero Toscani, seorang fotografer mode Italia yang juga seorang "gembong iklan". Benetton, perusahaan pakaian casual Italia (TEMPO, 11 April 1992, Media). Sebagai seorang yang "buta" dalam soal teknis periklanan -- jika dibandingkan dengan seorang Ken Sudarto misalnya -- saya pribadi sependapat dengan kiat Toscani tersebut. Lebih-lebih setelah saya mengamati sejumlah iklan di TEMPO belakangan ini, yang umumnya (maaf) "kurang seksi dan menghentak", bahkan cendrung terkesan "seadanya". Jauh dari gigitan seni berbau "globalisasi" yang mampu membuat orang berpikir, terkesima, dan emosional. Ambil contoh iklan obat sakit perut, rokok atau mobil. Iklan itu sepertinya kurang membuat kita (para konsumen) terpancing dan terdorong membuat action. Akibatnya, jelas, membuat kita bosan dan enggan melihat iklan itu. Padahal, kemampuan para biro advertising kita seharusnya sudah hebat. Masa tak mampu menggarap iklan cantik semacam iklannya Tag-Heuer atau Korean Air yang sangat kece itu ? MILEN PARDEDE Jalan Sri Ratu Safiatuddin 9 Banda Aceh