Akal yang unik

PERCAYA kepada kamus ternyata bisa juga menyesatkan. Pada suatu ketika saya terkecoh ketika mencari arti masonry. Dalam sebuah kamus saya dapati artinya adalah perkumpulan rumah setan. Wah, ini terlalu mencurigakan. Untung, kemudian saya peroleh artinya yang benar dari sebuah kamus yang lain. Begitu juga dengan kata gimmick, sebuah istilah yang sering digunakan dalam kegiatan periklanan. Ketika seorang mahasiswa yang meminta bimbingan skripsi menanyakan arti gimmick, barulah saya sadar bahwa saya tidak mengetahui padanannya dalam bahasa Indonesia. Saya membuka Kamus Inggris-Indonesia susunan John M. Echols dan Hassan Shadily. Di situ diberi arti: 1. alat, 2. tipu-muslihat. Bahkan di situ disebut juga arti advertising gimmick sebagai: tipu daya dalam iklan, alat licik dalam iklan. Wah, ini gawat. Baru saja saya menjelaskan bahwa gimmick adalah hal yang positif dalam beriklan, lalu sekarang saya dihadapkan pada terjemahan resmi yang mengatakan bahwa advertising gimmick adalah tipu daya dan alat licik. Tipu daya, entah kapan mulainya, memang terlalu sering dikaitkan dengan periklanan. Bahkan pernah diselenggarakan sebuah seminar yang mendiskusikan iklan bohong. Tidak heran kalau gimmick, yang sering dikaitkan dengan trick dalam ilmu sulap, mempunyai arti yang lebih negatif bila dikaitkan dengan iklan. Kamus Webster sendiri menawarkan berbagai kemungkinan arti bagi kata gimmick. Arti umumnya adalah convenience atau contrivance, yang berarti alat-alat yang membuat hidup ini lebih nyaman. Gimmick juga dipakai untuk menyebut alat atau sarana yang tidak diketahui namanya. Dalam konteks iklan, gimmick mungkin lebih tepat dimengerti sebagai akal atau cara yang unik untuk mendapatkan perhatian Orang yang menggunakan akalnya toh tidak akan suka disebut sebagai pengguna tipu muslihat atau alat licik. Iklan, sebagaimana bentuk komunikasi lainnya, memerlukan perhatian khalayak. Dan untuk menarik perhatian itulah dibutuhkan berbagai gimmick. Yang paling sering, gimmick dalam promosi sering diwujudkan dalam bentuk giveaways, yaitu barang-barang yang diberikan secara cuma-cuma. Misalnya, gantungan kunci yang juga merupakan senter kecil dan diberi merk sebuah produk. Begitu banyak dompet kecil tempat mata uang logam dan merk-merk produk yang dipakai sebagai wahana promosi. Semuanya berlomba mencari bentuk yang unik agar lebih menarik perhatian orang. Suatu ketika perusahaan pesawat terbang Cessna perlu melakukan promosi untuk pesawat jet eksekutif Citation III. Salah satu cara yang dilakukan adalah dengan mengirim surat kepada beberapa tokoh pengusaha. Tetapi, seorang tokoh pengusaha setiap hari tentulah sudah memperoleh begitu banyak direct mail. Lalu ditemukan akal. Surat-surat dikirimkan oleh merpati-merpati pos. David Ogilvy, yang menemukan gimmick ini, memang kemudian menyesal. Sebagian merpati pos itu tidak kembali ke pangkalan. Mungkin disembelih dan digoreng oleh para penerima surat yang menganggap bahwa burung merpati itu pun complimentary dari Cessna. Buku pun sering dipasarkan dengan gimmick. Misalnya, mengundang pengarangnya pada suatu hari ke sebuah toko buku. Kepada khalayak ramai diberitahukan bahwa pada hari itu sang pengarang akan bersedia membubuhkan tanda tangannya pada buku karangannya. Hari-hari besar dan peristiwa-peristiwa besar banyak digunakan sebagai gimmick. Pasti akan banyak gimmick yang dikaitkan dengan PON yang akan datang. Bir Bintang, misalnya, membuat gimmick untuk menyambut 17 Agustus yang lalu. Para hadirin pada resepsi kenegaraan di Istana Merdeka terkejut ketika disuguhi bir merk baru. Ternyata, itu bukan merk baru, melainkan Bir Bintang dengan kemasan khusus (bahkan logo khusus) untuk menyambut hari ulang tahun kemerdekaan. Si mahasiswa yang minta bimbingan skripsi, yang dari tadi mendengarkan saya berbicara, lalu bertanya, "Kok, sempat-sempatnya, ya? Bukankah diberitakan bahwa pemasaran bir sedang lesu? Kenapa mereka tidak memakai kreativitasnya untuk menaikkan penjualannya saja?" "Lho," jawab saya buru-buru. "Anda kira semua itu mereka lakukan untuk apa? Ya, itulah gimmick yang bertujuan akhir untuk meningkatkan penjualan. Bukan hanya produk dan merk saja yang bersaing. Komunikasi pun bersaing untuk memperoleh perhatian khalayak." Bondan Winarno