Ungkapan yang Hilang

Kepunahan rupanya tak hanya berlangsung di dunia hewan dan tumbuhan, tapi juga bahasa dan ungkapan dan kata-kata. Bahasa Kawi sudah lama punah dari pergaulan dan kini hanya tersisa di kamus dan traktat-traktat ilmiah. Namun, sementara bahasa memerlukan satuan abad untuk punah, ungkapan dan kata-kata hanya memerlukan dua dekade untuk mati suri dan kemudian menghilang dari kehidupannya.

Tiga puluh lima tahun yang lalu, kita dengan gampang menemukan reklame dengan ungkapan khas "Ahli Bikin Gigi". Ungkapan ini umumnya dituliskan dengan cat di papan kayu atau di kaca jendela besar di sela-sela deretan toko pecinan di kota besar dan kecil. Si ahli bukanlah lulusan jurusan kedokteran gigi, tapi tukang yang terampil berkriya dengan bahan plastik membikin gigi palsu–yang rapi nan putih tapi kadang memunculkan efek tonggos pada pemakainya.

Kini tulisan dan papan reklame itu sudah tidak lagi kita jumpai di antara kerapatan bangunan komersial di pecinan, apalagi di mal-mal ber-AC. Yang kita temukan sekarang adalah penanda gemerlap bertulisan dokter gigi dengan ajeksi kualitatif yang menerbitkan aura ilmiah: orthodontic, periodontic, atau endodontic, atau sekaligus ketiganya. Kehadiran para ahli gigi sekolahan ini telah menggusur tukang kriya gigi dan mengusir ungkapan Ahli Bikin Gigi dari percakapan sehari-hari.

Reklame dan iklan 35 tahun yang lalu juga diramaikan dengan penggunaan ungkapan "Ditanggung Tidak Luntur". Ini adalah reklame para penjual yang mendagangkan kain dan pakaian dengan teknologi pewarnaan tekstil baru yang tahan guyuran air. Warna pakaian jadi awet dan pakaian itu tidak melepaskan tinta warna ke pakaian lain ketika dicuci di ember yang sama.

Begitu populernya reklame ini pada zaman itu sehingga grup lawak kondang Warkop Prambors menghumorkan ungkapan ini pada baju impor dari Arab. Ketika sang pembeli balik dan marah-marah karena ternyata baju yang dibelinya luntur, sang penjual malah menyalahkan pembeli yang dikatakannya tidak jeli. Karena impor dari Arab, kata penjual, jaminan reklame itu harus dibaca dari kanan ke kiri: "Luntur Tidak Ditanggung".

Ungkapan itu mengalami serangan awal dari konsumen generasi muda penggemar celana jeans. Alih-alih membeli celana dan jaket yang tahan luntur, kaum muda saat itu justru gandrung pada bahan celana dan jaket sekeras terpal dengan warna luntur. Jika membeli celana jeans biru baru yang gelap merata, mereka justru segera menyikat dan menyetrikanya agar warna gelap itu memudar atau meluntur di bagian lutut. Pelan-pelan, ungkapan "Ditanggung Tidak Luntur" terpinggirkan dari panggung bahasa. Dan serangan mematikan datang ketika teknologi pewarnaan sandang benar-benar mampu memberi dua pilihan: warna awet dan tidak luntur dan pilihan warna dengan kesan luntur tapi sesungguhnya secara kimia awet serta tidak luntur. Akibatnya, musnahlah ungkapan Ditanggung Tidak Luntur itu.

Masih ada ungkapan populer lain yang mati: "Harga melawan". Ungkapan ini pada masanya banyak disiarkan melalui iklan surat kabar, baik yang berupa iklan baris maupun iklan display atau melalui bentangan spanduk. Di deretan kalimat atau di pojok display biasanya kita temukan ungkapan itu.

Awalnya, saya agak kerepotan untuk melacak logika ungkapan ini meskipun bisa menebak maksudnya. Jika sinonim dari kata melawan adalah opposing atau oposisi, rasanya aneh saja kalau kemudian kita menggunakan ungkapan harga oposisi. Jadi yang dilawan apa?

Belakangan, pengertian harga melawan itu menjadi jelas ketika ungkapan itu kita sandingkan dengan gejala kecenderungan kenaikan harga yang terjadi di saat Lebaran. Ketika harga-harga barang dan jasa serentak merangkak naik, produk atau jasa yang sedang diiklankan itu melawan arus kecenderungan yang umum. Jadilah harga itu adalah harga melawan. Ungkapan ini sekarang sudah masuk kotak dan tak dipergunakan lagi. Sebagai gantinya, ungkapan baru yang konotasinya lebih bergengsi sekarang merebak: "sale" atau "great sale", "super discount", "50% off for selected items", atau "buy one get one free" – yang dalam lisan Amerika diringkas menjadi bogo.

Kelompok penemu teknologi, para pengiklan, dan kaum profesional sekolahan kini menguasai panggung bahasa dan mengalahkan para birokrat dan pejabat tinggi. Tak hanya menciptakan ungkapan dan kata baru, mereka sengaja atau tidak meminggirkan bahkan membunuh kata dan ungkapan khas sebelumnya yang telah hadir bertahun-tahun. Barangkali, kalau setiap keusangan atau kematian kata dan ungkapan ditandai dengan batu nisan, kita akan memiliki sebuah kuburan maha-luas. Pada nisan pertama, sesuai dengan urutan abjad, kita akan membaca grafir di marmer nisan "Ahli Bikin Gigi", nisan berikutnya "Ambtenaar", kemudian "Asoi", lalu "Beken", "Beslit", "Cipok", "Dilarang Mengeluarkan Anggota Badan", "Dirgahayu", "Ditanggung Tidak Luntur", "Emblem", "Fokker", "Gemah Ripah", "Harga Melawan", "Kopig", "Layar Perak", "Lekker" … "Porkas", "Rebuwes", "Sontoloyo", "Zending", dan seterusnya. l

Dodi Ambardi (Dosen Fisipol Universitas Gadjah Mada)