"membantai" juara

ADA pembantaian juara di Solo. Ini dikabarkan TEMPO minggu lalu. Spanduk dan umbul-umbul Inza dan Paramex yang berada di jalur lintasan balap sepeda Tour de Jawa, telah dibabat oleh pasukan pemanjat, yang tampaknya dikirim oleh seorang penyandang dana. Konon, sang penyandang dana gusar, karena Inza dan Paramex -- yang notabene adalah pesaing Oskadon dan Contrex buatan sang penyandang dana itu -- telah secara tidak etis melukukan sesuatu yang dalam bisnis promosi disebut stealing the show. "Tidak etis dan tidak bisa dibiarkan," kata panitia. Maka, pembantaian pun tidak terelakkan. "Lho, kalau soal tersinggung-tersinggungan, saya pun bisa tersinggung." terdengar kata Djoenaedi Joesoef, pimpinan PT Konimex, yang mempromosikan Inza dan Paramex. Ini menurut seorang account executive Matari Inc., yang menangani periklanannya. "Tour de Jawa itu selamanya tidak pernah berakhir di Solo. Lha kok, sekarang jadi kreatif. Muter dulu ke Jawa Timur, lalu kembali lagi ke Solo, untuk dinyatakan berakhir," ujar Djoenaedi Joesoef, menyindir. Tak hanya mem-finish-kan Tour de Jawa di Solo. Oskadon dan Contrex pun, pada saat itu, langsung menyelenggarakan pertemuan besar-besaran para agen dan sales force-nya. Padahal semua orang farmasi tahu, Solo adalah "markas"-nya Konimex. "Kami kan tidak bisa begitu saja menganggap bahwa mereka sengaja menyerbu markas kami dan lantas kami obrak-abrik?" tanya Djoenaedi. Oskadon dan Contrex memang punya alasan untuk menjadi panas-dingin. Apalagi melihat spanduk dan umbul-umbul Inza dan Paramex yang berbunyi: Selamat Datang Sang Juara, Yang Terbaik Pilihan Anda, Selamat Jalan Flu. Mereka bisa menganggap telah terjadi kesengajaan dari pihak Konimex -- atau perusahaan iklannya -- untuk mengakali Oskadon dan Contrex. Setidaknya memanfaatkan peristiwa Tour de Jawa, tanpa ikut membayar. Saya tentu saja tidak bisa mengatakan, apakah benar telah ada kesengajaan untuk ikut membonceng peristiwa Tour de Jawa. Tapi para pengamat iklan tentu telah melihat sendiri, betapa selama beberapa minggu terakhir ini Inza dan Paramex memang sedang melakukan kampanye relaunch kedua merk obat itu. Mereka memperbarui kemasan dan formula, suatu hal yang lumrah dalam upaya memperbarui daur hidup produk. Dalam kampanye relaunch itu, segenap media digunakan, termasuk spanduk dan umbul-umbul yang dipasang di segenap penjuru berbagai kota -- tidak hanya di lintasan Tour de Jawa berminggu-minggu sebelum balap sepeda akbar itu berlangsung. Kecurigaan bahwa Konimex sengaja stealing the show, dengan menggunakan istilah "juara" pun sebetulnya tidak perlu, kalau diingat bahwa istilah itu konsisten dengan kedudukan Konimex sebagai sponsor resmi PON XII yang akan datang. Saya sendiri pernah mengalami kejadian mirip itu ketika saya menjadi advertising manager batu batere Eveready, yang menyelenggarakan Ekshibisi Bulu Tangkis di Istora Senayan. Waktu itu saya mendatangkan juara dunia seperti almarhum Svend Pri, si molek Lene Koppen, dan Flemming Delfs. Semua biaya kami tanggung, termasuk mendatangkan awak televisi untuk menyiarkan pertandingan itu. Lalu tiba-tiba ke dalam arena berbaris 2 remaja berseragam jas merah, dengan lambang Indomilk di dadanya. Mereka adalah remaja yang disponsori Indomilk, yang dibimbing sang maestro Rudy Hartono. Keruan saja, lensa televisi menyorot anak-anak yang manis ini. "Mereka telah mencuri pertunjukan saya," hanya itu yang dapat saya katakan sambil mengelus dada. Tapi apakah saya berhak menyuruh mereka mencopot jas atau mempersilakan mereka keluar? Toh mereka punya karcis dan masuk dengan tertib. Kodak juga pernah kecolongan, ketika menjadi sponsor Pekan Olahraga Nasional. Kodak menjadi satu-satunya merk yang sah sebagai film resmi PON. Namun, pembaca Kompas setiap hari dapat melihat perhitungan perolehan medali, yang kolomnya dibayar oleh Fuji Film. Kompas sah saja melakukan itu, karena Kompas toh tidak diterbitkan oleh panitia PON. Contoh-contoh kongkret tersebut membuktikam sekalipun kegiatan mensponsori peristiwa-peristiwa olahraga merupakan cara promosi yang ampuh, para sponsor masih harus melakukan banyak hal untuk melindungi investasinya. Contoh di atas merupakan celah-celah yang selalu terbuka, dalam peristiwa besar. Pada kenyataannya, memang masih banyak orang ingin menumpang tanpa membayar karcis. Sekarang PON XII sudah di ambang pintu. Penyelenggara telah menggantungkan harapan yang besar kepada para penyandang dana, untuk membiayai peristiwa nasional itu. Kalau tidak dari sekarang ditata pengaturannya, pastilah peristiwa olahraga itu akan dicederai peristiwa "bantai-membantai" antarsponsor -- satu hal yang terjadi karena ada pembonceng yang ramai-ramai memanfaatkan situasi.Bondan Winarno