Kecemburuan klien

AMERICAN Telephone & Telegraph Company, yang lebih terkenal dengan nama AT&T, itu kini sedang memperoleh pmberitaan pers. Atas desakan pemerintah Amerika Serikat, bulan Januari yang lalu, perusahaan ini menyerahkan sebagian usahanya kepada beberapa perusahaan lain dalam suatu tindakan yang disebut divestiture. AT&T lalu hanya memegang lisensi untuk sambungan telepon internasional saja. Bulan lalu nama AT&T tercetak di seluruh koran dan disiarkan oleh televisi di seluruh dunia karena baju kaus para pembawa obor Olimpiade dari New York ke Los Angeles memakai nama AT&T sebagai sponsor utama estafet obor itu. AT&T ternyata juga membuat runyam sebuah biro iklan - Young & Rubicam - di New York. Biro iklan ini berhasil memenangkan account untuk mengiklankan bisnis sambungan telepon internasional dari AT&T. Mendadak sontak Hallmark Card Inc., sebuah perusahaan yang menerbitkan alat tulis dan kartu-kartu ucapan selamat yang selama ini memakai jasa Young & Rubicam, menarik account-nya dari Young & Rubicam. Alasannya? AT&T dan Hallmark sama-sama memakai iklan bernada sentimental untuk mengimbau seseorang menelepon atau mengirim kartu kepada keluarga di rumah. Young & Kubicam lalu kehilangan bisnis Hallmark yang senilai 35 juta dolar AS setahun. Banyak orang iklan kemudian menganggap tindakan Hallmark itu sebagai reaksi yang berlebih-lebihan, karena tidak nyata-nyata mewakili persoalan konflik, seperti yang biasanya dihadapi dalam dunia periklanan. Conflict account dalam periklanan terjadi bila satu biro iklan menangani dua produk sejenis dari perusahaan yang berlainan, misalnya: biro iklan A yang mengiklankan tablet flu Ina dari Konimex tidak boleh mengiklankan tablet flu Stop Cold dari Darya Varia. Young & Rubicam kelihatannya memang sedang dirundung masalah. Bulan April yang lalu ia mengorbankan enam juta dolar AS setahun dari American Home Product Corp, yang memasarkan pasta (sejenis spagheti, macaroni, Jettucini), karena mendapat account yang lebih besar dari Kononi Italian Food yang baru saja diakuisisi oleh General Food Corps. Tahun lalu Young & Kubicam kehilangan Procter & Gamble karena kliennya yang lain, yaitu Oil of Olay, mulai memasarkan sabun mandi. Padahal, selama ini Procter & Gamble tidak pernah memberikan account sabun mandinya kepada Young & Kubicam. "Kalau kami memperoleh account baru dari pesaing klien, dikiranya kami seperti sedang jatuh cinta dengan seorang selir sehingga melupakan istri," kata Edward Ney, pemimpin Young & Rubicam. Insiden ini sekarang memang lebih sering terjadi karena akuisisi baru dari sebuah perusahaan atau usaha-usaha pengembangan produk yang berhasil. Selain itu, para klien pun sering seperti istri yang bawel dan cemburuan: mengada-ada dan memperluas definisi konflik itu menurut pengertian mereka sendiri. Biro iklan Indo Ad di Jakarta pernah kehilangan Inza karena secara regional ia ditunjuk untuk menangani Refagan. Sekalipun Indo Ad berjanji akan menangani Refagan dengan grup baru yang berbeda, serta berkilah bahwa khalayak sasaran Inza dan Refagan berbeda, tetap saja Inza memilih untuk ditangani biro iklan lain. Tetapi Inter Vista pernah pada saat yang sama menangani lebih dari satu account maskapai penerbangan tanpa menimbulkan masalah. Maskapai penerbangan yang satu tahu bahwa Inter Vista sudah menggarap maskapai penerbangan yang lain, tetapi rupanya mereka lebih toleran dalam hal ini. Sebuah biro iklan bahkan pernah kehilangan account sebuah mesin fotokopi karena ketika klien berkunjung ke studio ia menemukan seorang artis sedang mengerjakan gambar untuk mesin fotokopi merk lain. Padahal, itu dilakukannya tidak atas nama biro iklannya, tetapi sekadar menolong temannya dari biro iklan lain. Cara yang aman untuk mengatasi ini mungkin adalah seperti yang dilakukan oleh Interpublic Group yang mempunyai tiga biro iklan. Perusahaan induk ini sama sekali tidak mencampuri urusan masing-masing biro iklan. Seorang pegawai dari biro iklan yang satu harus "disimpan" dulu beberapa saat di perusahaan induk sebelum boleh pindah ke biro iklan yang lain dalam grup itu. Bondan Winarno